Розділ «Тема 5. Цінова політика»

5.1. Роль і значення ціни. Теорія еластичності попиту і ціни

Ціна як один зі складових елементів маркетингу-mіх виконує важливі функції, які полягають не лише в отриманні виторгу від реалізації, але й у інформуванні виробника про реальну силу попиту на товар, а споживача - про можливість задоволення потреби при певній величині пропозиції та доходу. Від ціни в кінцевому результаті залежать досягнуті комерційні результати, а раціонально обрана цінова стратегія впливає на підвищення конкурентоспроможності та ефективності виробничо-збутової діяльності фірми. Крім цього, ціна є важливим чинником встановлення відповідних відносин між фірмами та покупцями. Ціна в процесі діяльності підприємства повинна бути трактована як активний інструмент реалізації маркетингової стратегії.

В економічному контексті ціна - це вартість товару, виражена в грошових одиницях. У маркетинговому розумінні ціну розглядають з точки зору підприємства і споживача.

З точки зору підприємства - це сума грошей, яку воно отримує за проданий товар, з точки зору споживача (покупця) - це затрати, здійснені на придбання даного товару. Дані дві величини не є ідентичними.

Ціна відноситься до категорії контрольованих чинників маркетингу, який, однак не потребує затрат. З цього виходить, що детальна розробка цінової політики є надзвичайно важливим завданням підприємства.

Процес ціноутворення є важливим моментом маркетингової цінової стратегії. Процес ціноутворення складається з наступних етапів:

o аналіз чинників, які впливають на визначення ціни; 9 стратегія ціноутворення;

o визначення початкової ціни;

o тактика ціноутворення.

Усі чинники ціноутворення розподіляються на дві групи: внутрішні та зовнішні. До внутрішніх чинників відносять затрати на виробництво і реалізацію, мету фірми та етап життєвого циклу. До зовнішніх - рівень попиту, стан конкурентного середовища, урядові обмеження у сфері ціноутворення.

Одним із найважливіших чинників, що визначає нижню межу ціни є затрати. Рівень витрат дозволяє регулювати ринкову стратегію фірми з урахуванням стану конкуренції і власних цілей.

Визначення мети є однією з основних складових ринкової стратегії. З врахуванням мети, яку ставить перед собою фірма, ціну на товар можна розглядати з точки зору коротко - та довгострокового отримання прибутку. З точки зору мети, ціни розглядаються як регулятор загальної політики підприємства, реклами, здійснення заходів із стимулювання збуту.

Конкуренція відноситься до зовнішніх чинників процесу ціноутворення. Цей чинник визначає характер ринку, а також методику визначення початкової ціни. Конкуренція в значній мірі впливає на стратегію і тактику ціноутворення у ринковому середовищі. Залежно від того, хто контролює ціни, можна виділити три основні види ринкового середовища(рис. 5.1).

Рис 5.1 - Три основні види ринкового середовища

Споживчий попит дуже сильно впливає на ціну, тому що залежить від платоспроможності покупців, бажання і можливостей платити затовар, цін на вироби-замінники, чинників нецінової конкуренції, рівня еластичності попиту.

В умовах ринкової конкуренції існує обернено-пропорційна залежність між ціною і ринковим попитом. Ця залежність пояснюється двома економічними положеннями: законом попиту і цінової еластичності.

Існування економічного закону попиту проявляється в тому що, якщо ціни піднімаються - попит знижується. Із збільшенням обсягів продажу ціни реалізації знижуються. Ця закономірність полягає у тому, що при підвищенні ціни товару, попит різко знижується, знижується і обсяг продажу.

Існують особливі випадки, які випадають із виявленої закономірності. Такі випадки повинні знаходити своє логічне тлумачення. Так, німецький статистик Енгельс у 1855 р. описав емпіричні закономірності в галузі споживання:

- а зростанням доходів відсоток витрат на харчування спадає;