TextBook Рекламна діяльність вимагає великих витрат грошей. Саме тому дуже важливо здійснювати розрахунки ефективності реклами, що дасть можливість:
o отримати економічну інформацію щодо доцільності реклами;
o виявити результативність окремих засобів її розповсюдження;
o визначити умови оптимального впливу реклами на потенційних покупців. Здійснення реклами потребує наявності специфічної інформації про можливості
різних видів і прийомів реклами, їх переваг і недоліків, потужності та економічності різних рекламних засобів.
Ефективність реклами повинна з'ясувати зміну попиту, обумовленого проведенням рекламних заходів, встановити прирости обсягу продажу і доходу, обумовленого як самою рекламою, так і затратами на її здійснення.
Найбільш відомими є два підходи до визначення ефективності рекламних заходів:
1) ефективність психологічного впливу реклами на свідомість людини (привернення уваги до реклами, фіксування у пам'яті тощо);
2) економічна ефективність реклами.
Суть ефективності психологічного впливу реклами полягає у визначенні ступеня привернення уваги потенційних покупців, глибиною їх сприйняття, емоційного піднесення, фіксуванням у пам'яті. Це особливо необхідно на стадії впровадження товару на ринок. Для визначення ефективності психологічного впливу реклами існує багато методів, основними з яких є:
o тести на запам'ятовуваність;
o тести на словесні асоціації (подібність);
o лабораторні тести;
o опитування думок і ставлення до рекламного заходу.
Для визначення впливу рекламного звернення слід користуватись аналітичними даними оперативного і бухгалтерського обліку.
Потужність реклами визначається аудиторією, яка може з нею ознайомитися. Для цього важливо визначити коефіцієнт обігу (повторного використання) - середнє число споживачів, через руки яких пройде один примірник даного носія інформації. Його визначають:
де К - коефіцієнт обігу реклами; S - чисельність аудиторії, на яку розрахована реклама: Q - обсяг реалізації реклами (кількість примірників).
Серед показників виділимо ті, які характеризують рівень доведення повідомлення до споживача. До них відноситься частка потенційних споживачів, які мали контакт із даним засобом просування, та частота цих контактів. Очевидно, що чим вищі ці показники, тим ефективніший спосіб просування. Добуток обох показників показує міру інтенсивності рекламної кампанії GRР( gross raiting point):
де обсяг - виражена у відсотках частка потенційних споживачів цільового ринку, які мали хоча б одну можливість для ознайомлення з рекламою у визначений період часу; частота- кількість можливостей для ознайомлення з рекламою у визначений період часу. Вважається, що тижнева кампанія з інтенсивністю 100 є середньою за інтенсивністю, 200 - дуже інтенсивною.
Французький маркетолог А. Дайан пропонує розрізняти аудиторію засобів масової інформації на ту категорію людей, які знайомляться з інформацією, і ту, яка опиниться під впливом реклами, тобто корисну аудиторію. Наступний етап-розподіл аудиторії на роздвоєну (знаходиться під впливом двох і більше засобів масової інформації) і чисте охоплення. Для оцінки аудиторії вводяться поняття норми обігу, тобто середньої чисельності людей, які знаходяться під впливом одного ЗМІ, і норми (рівня) повноти проникнення:
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора В.В.Линчук на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Тема 8. Маркетинг комунікацій“ на сторінці 12. Приємного читання.