Розділ «Тема 8. Маркетинг комунікацій»

8.1. Суть, роль та значення реклами

Привабливість товару не дає достатніх гарантій щодо його продажу. Для цього потрібно поінформувати споживачів про його існування, переконати про його добру якість і схилити їх до закупівлі товару. Окрім цього, підприємство повинно отримувати дані про ситуацію на ринку, про запити споживачів, їх преференції, відношення до товарів підприємства. Тому однією з важливих складових частин маркетингової стратегії є комунікаційна політика, чи комунікація фірми з ринком, яку часто називають ще промоцією.

Промоція - це сукупність дій і засобів, з допомогою яких фірма передає інформацію на ринок стосовно товару чи фірми, вивчає потреби споживачів, провокує їх до закупівлі і скеровує попит. Промоція повинна скоротити дистанцію між товаром, який пропонується і потенціальним споживачем, розширити знання споживачів про переваги товару, можливості його використання, місце закупівлі, цінностей, пов'язаних з його купівлею, порівняно з конкурентними товарами.

Комунікація є широким поняттям, яке охоплює всі процеси й інструменти обміну інформацією між підприємством і її оточенням. Система комунікації стосується контактів із споживачами, покупцями організаціями та іншими структурами з оточення підприємства.

Інформування відбувається з допомогою основних та допоміжних інструментів комунікації.

Домінуюче значення в промоції товарів мають наступні групи інструментів:

o реклама;

o public relation;

o спонсорство;

o особистий продаж;

o промоція продажу;

o додаткові форми промоції.

Система комунікації, таким чином, поєднує різні форми передачі інформації, щоб забезпечити прозорість, узгодженість і максимальну комунікативність при здійсненні передачі інформації.

У системі комунікацій є важливим не тільки потік інформації, спрямований на оточення, але й інформація, яка йде від оточення до підприємства. Підприємство повинно мати свою систему пошуку й збору вражень, думок про товари, які воно продає, і діяльність, яку воно здійснює.

Розвиток реклами має давню історію, починаючи з інформації про гладіаторські бої та торгівлю товарами. Все це було передвісником народження реклами. Наступним етапом розвитку реклами був етап торгівлі рабами, тваринами, товарами дрібних мануфактур та виробництв у Греції. Ще однією різновидністю реклами було виникнення тавра, яке ремісники проставляли на своїх товарах гончарства. В міру розголошення якості роботи ремісника, покупці намагались розшукати товар з його тавром.

Особливо стрімкого розвитку рекламна справа набула у США, що було зумовлено сукупністю чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала у питаннях механізації виробничих галузей. По-друге, надлишок продукції та створення хороших шляхів переміщення товарів створили всі можливості доставки товарів і реклами у сільські райони. По-третє, введення у 1813 р. обов'язкового початкового навчання підвищило рівень освіти громадян і сприяло зростанню кількості газет і журналів. Поява радіо та телебачення означала появу двох важливих засобів розповсюдження рекламних звернень. Сьогодні рекламні агентства володіють сучасними засобами розповсюдження, такими як електронна пошта, "Інтернет", аудіовізуальна, відео-телефонна система передачі рекламної інформації.

Існують міжнародні засади застосування інструментів промоції, передусім реклами, зокрема Міжнародний кодекс реклами, опрацьований Міжнародною торговою палатою в Парижі і прийнятий 16 лютого 1966 р. В Кодексі вміщено основні засади поведінки всіх учасників рекламного процесу, зокрема, рекламодавців, посередників, виробників реклами. Відповідно до Кодексу реклама повинна бути:

o відповідною до законів і правових норм кожної країни;

o порядною (за нормами моралі);