Розділ 5. СКЛАДСЬКА ЛОГІСТИКА

Ця теорія використовує таку ієрархію підприємств торгівлі: великий центр роздрібної торгівлі, який виконує безліч функцій і пропонує широкий асортимент різноманітних товарів та послуг, оточений середніми за величиною торговельними підприємствами, де вибір товарів і послуг істотно нижчий, які, у свою чергу, знаходяться серед безлічі дрібних торговельних точок, що в основному спеціалізуються на товарах повсякденного попиту.

Основна сутність моделі централізації роздрібної торгівлі полягає в тому, що при збільшенні відстані від місця проживання споживача до торговельного центру витрати на транспорт, а також час, витрачений на покупку, зростають, тому попит на послуги цього торговельного центру зменшується.

Більше того, чим більше властивостей “повсякденної необхідності” має продукт, тим коротший шлях, який покупець готовий подолати, щоб придбати цей продукт. І навпаки, як правило, споживачі готові долати великі відстані для придбання спеціалізованої продукції, оскільки запропонувати її можуть тільки великі торговельні або спеціалізовані центри.

Теорія Хаффа знайшла відображення в маркетингу торговельних підприємств, де було розмежовано два поняття — радіус дії товару і радіус необхідної торговельної зони.

Радіус дії товару — це максимальна відстань, яку споживач готовий подолати для придбання потрібного товару; саме радіус дії товару зумовлює об'єктивні межі торговельної зони підприємства роздрібної торгівлі.

Радіус необхідної торговельної зони — це та мінімальна торговельна область, яка повинна містити необхідний обсяг попиту населення на товари й послуги магазину на конкретній території, забезпечувати підприємству роздрібної торгівлі економічну життєздатність.

Стосовно питання місця розташування магазину, радіус необхідної торговельної зони дорівнює радіусу території, на якій мешкає кількість споживачів, здатна забезпечити повний рівень попиту. Відповідно до моделі централізації роздрібної торгівлі, підприємству роздрібної торгівлі для ведення економічно ефективної комерційної діяльності необхідно, щоб радіус дії товару був більший ніж радіус необхідної торговельної зони.

Радіус дії товару і радіус необхідної торговельної зони допомагають пояснити, чому зазвичай на ринку багато підприємств роздрібної торгівлі, що пропонують продукцію повсякденного попиту, і чому вони розташовуються ближче одне до одного, на відміну від магазинів більш дорогих і спеціалізованих товарів, яких значно менше і які залучають покупців з набагато більшої території.

Використання моделі централізації роздрібної торгівлі дуже корисне в торговельному маркетингу, оскільки вона дозволяє зробити загальні висновки про достатність торговельних площ та ієрархію торговельних підприємств у потенційному регіоні для розміщення магазину.

Дослідники часто класифікують торговельні зони за їх значимістю, відштовхуючись від віддаленості магазину, і окреслюють ближню, середню і дальню торговельні зони.

Ближня торговельна зона — географічна область, на яку припадає 60—65 % покупців магазину чи торговельного центру. Як правило, межа ближньої зони проходить не далі ніж за 2—4 км або 10 хв. їзди до магазину.

Середня торговельна зона — це географічна область, що має вторинне значення за обсягом торгівлі. Вона забезпечує близько 20 % обсягу продажів. Зазвичай вона розташовується в радіусі 2—6 км або не більше ніж 15—20 хв їзди до магазину.

Дальня торговельна зона (зовнішнє кільце) — територія, що охоплює покупців, які рідко, випадково здійснюють покупки в магазині чи торговельному центрі: або поблизу місць їхнього проживання немає необхідних магазинів, або вони мають хороший транспортний доступ до магазину, або проїжджають повз нього по дорозі на роботу й назад. У великих містах дальня зона простягається на 25 км, у невеликих населених пунктах та сільській місцевості — на 80 км.

Нині стохастична гравітаційна модель, яка зумовлює ймовірність відвідування конкретного торговельного центру мешканцями певного населеного пункту залежно від торговельної площі й часу, щоб дістатись до точки, у середовищі ритейлерів більш відома в такому трактуванні. Наприклад, 60—70 % споживачів магазину з торговельною площею 300—500 кв. м мешкають на відстані 300—500 м. Цю відстань споживач долає за 7 хв. пішки або за 2 хв. використовуючи транспорт. До речі, площа ареалу є територією для розміщення реклами певної торговельної точки. Тобто далі, ніж мешкає основний пул цільової аудиторії, розміщувати рекламу не доцільно.

Втім модель Хаффа також не враховує деяких аспектів. По- перше, не лише географічний фактор визначає попит на послуги магазину, тому що зона охоплення значно вужча в районах з інтенсивною конкуренцією. По-друге, навіть за достатньо однакових меж районів прогноз, побудований лише на оцінюванні розміру (площі) торговельної зони, буде мати низьку достовірність. Річ у тому, що площа, а відповідно й чисельність населення у колі (за умови рівномірної щільності конкуренції) збільшуються пропорційно квадрату радіуса. Показник часу, необхідний, аби дістатись автомобілем до магазину, приблизно пропорційний відстані. Тому, якщо ми можемо оцінити час із точністю в ±15 % з довірчою імовірністю в 0,95, то з такою самою ймовірністю точність прогнозу обороту магазину буде приблизно ±30 %. “Ціна” помилки в разі відкриття великого торговельного центру може становити декілька мільйонів гривень[10].

Відповідно, проста підстановка чисел до формули не дасть вичерпної відповіді. Інтенсивність людських і транспортних потоків, характерних для конкретного місця, — також важлива умова вибору. Для обґрунтованої оцінки потенційного рівня продажів необхідно враховувати і низку додаткових факторів: які це потоки, чи є люди, котрі становлять основну масу цих потоків, цільовими покупцями.

Тому модель доповнюють також вимірюванням купівельних потоків. Це порівняно простий метод оцінювання привабливості конкретного місця, в рамках якого проводяться заміри кількості людей, що проходять повз потенційне місце розташування магазину, і розраховується, скільки з них потенційних покупців (наприклад, на основі дослідження відвідувань подібного магазину, який уже функціонує в аналогічних умовах). Потім визначають потенційний обсяг продажів за одиницю часу як добуток середнього потоку покупців і суми грошей, яку в середньому залишає кожен покупець у магазині.

Найважливішою характеристикою торговельного місця є також його доступність для купівельних потоків. Необхідно оцінити, наскільки зручно споживачам діставатись до потенційного магазину. Слід пам'ятати, що споживачі намагаються уникати заторів, скупчення великої кількості людей, прагнуть здійснювати покупки там, де можна заощадити час.

Отже, щоб аналізувати регіон, район на предмет потенційного місця дислокації точки збуту, необхідно визначитися, чи правильно взагалі обрано сам територіальний пункт.

4. Територіальний вплив на розподіл витрат і доходів залежно від відстані збуту продукції досліджувало багато вчених. Йоганн Генріх фон Тюнен у роботі “Ізольована держава у сільськогосподарських та національно-економічних аспектах” побудував економічну модель, де він припустив існування ізольованої господарської області у вигляді кола з ґрунтом абсолютно однакової родючості і з містом (єдиним джерелом попиту на сільськогосподарські продукти) у центрі цього кола. Це дуже нагадує сучасну модель Хаффа, чи не так?! Тепер ми знаємо, звідки вона походить, з якого дослідження та часу.