РОЗДІЛ 2. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ. ПРИНЦИПИ, ФУНКЦІЇ, ОРГАНІЗАЦІЯ

У визначеннях банківського маркетингу, що наведені вітчизняними та зарубіжними економістами, простежується однобока спрямованість на практичний аспект маркетингової діяльності в банку. Перед тим як дати визначення банківського маркетингу слід розглянути суб'єкти а об'єкти банківського маркетингу, визначити його як економічну категорію.

Досвід функціонування банківського маркетингу в діяльності зарубіжних і вітчизняних банків дозволяє зробити висновок, що банківський маркетинг є особливою економічною категорією.

Банківський маркетинг, як економічна категорія, виражає відношення між суб'єктами кредитно-фінансових відносин — банками, фінансовими посередниками, споживачами (фізичними та юридичними особами) з приводу задоволення потреб і вирішення проблем клієнтів банку в банківських продуктах, що призводить до економічного успіху банків і клієнтів та приносить користь суспільству в цілому.

Основні суб'єкти банківського маркетингу — комерційні банки та їх маркетингові підрозділи, кредитно-фінансові посередники, клієнти (юридичні та фізичні особи), які є споживачами банківських продуктів. Об'єктами банківського маркетингу виступають: банківські продукти, банківські технології, споживачі банківських продуктів, процеси і тенденції споживчого попиту та ринковий ризик, автоматизовані системи обробки інформації, комунікаційні системи.

Отже, визначивши банківський маркетинг як економічну категорію, розглянувши його суб'єкт і об'єкт, можна дати узагальнююче визначення банківського маркетингу.

Банківський маркетинг — це філософія, стратегія й тактика банку, що спрямовані на ефективне задоволення потреб, запитів і сподівань, вирішення проблем існуючих і потенційних банківських клієнтів шляхом успішної реалізації на ринку банківських продуктів, які враховують тенденції розвитку ринку та приносять користь суспільству завдяки управлінню активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю банку, рівнем ризику його операцій.

Чому таке визначення банківського маркетингу?

По-перше, банківський маркетинг не можна зводити ні до філософії, ні до стратегії, ні тим більше до тактики ринкової діяльності; це саме "триверства", в якій основні принципи (філософія) задають і дають змогу визначити довгострокову мету і пріоритети (стратегію), а ті, в свою чергу, дозволяють спроектувати необхідний комплекс інструментів і прийомів діяльності (тактику).

По-друге, змістовно банківський маркетинг являє собою діяльність по задоволенню потреб, запитів, сподівань і вирішенню проблем як сьогоднішніх споживачів-клієнтів банку, так і можливих, йдеться як про вже досить сформовані, так і приховані, потенційні запити і сподівання, що існують у стадії проблеми.

По-третє, принципово важливою є ефективність задоволення цих запитів. Якщо споживач-клієнт банку не відчує цієї ефективності для себе, завищення отриманої користі над власними сукупними витратами, що понесені при покупці та споживанні товару, то він не поновить даний ринковий контракт і не дасть йому стабільності.

По-четверте, використання у визначенні поняття "ринкового успіху" передбачає, крім оцінки своїх дій за шкалою "прибутково-не прибутковою, зростання ринкової частки, завоювання додаткового престижу, іміджу на ринку та в суспільстві.

По-п'яте, банківський маркетинг повинен приносити користь суспільству, бо банк, який ігнорує відповідальність за вирішення соціальних проблем, так чи інакше зіткнеться з потужною соціальною протидією.

По-шосте, дане визначення вказує на існуючі в банку інструменти для визначення видів і обсягів окремих видів банківських продуктів, що виносяться на ринок — управління активами і пасивами, прибутками і витратами, ліквідністю і ризиком.

Сутність банківського маркетингу неможливо розкрити без розуміння його принципів, які повинні допомогти впровадженню маркетингу в діяльність банків.

Згідно з принципами маркетингу як основних засад, завдяки яким здійснюються його функції у банках, необхідно надати їм певні класифікаційні ознаки для підвищення їх дієвості у банківській діяльності. У різних країнах принципи маркетингу в банках мають певні відмінності й історично обумовлені для кожної держави. Водночас інтеграція вітчизняних і міжнародних банків в умовах глобалізації світового господарства сприяє уніфікації принципів маркетингової діяльності банків України. Найважливішими принципами банківського маркетингу є: принцип концентрації зусиль банку на задоволенні потреб клієнтів банку; принцип орієнтації на довгостроковий прибуток банку; принцип націленості на досягнення кінцевих результатів. Більш детально принципи банківського маркетингу наведеш у табл. 2.1.

Перший принцип — концентрація зусиль на задоволення потреб споживача — розкриває базову передумову організації будь-якої комерційної діяльності незалежно від виду запропонованого

Таблиця 2.1.

Класифікація принципів маркетингової діяльності в банках

продукту. Основа маркетингу виробляти те, що можна продати, а не продавати те, що вироблено.

Цей принцип включає аналіз ринку — учасників ринку (продавців і покупців) та банківських продуктів, запропонованих на ринку.