Розділ «Тема 8. Маркетинг комунікацій»

Головними елементами структури реклами є тема реклами і девіз рекламної кампанії.

Тема реклами розробляється, виходячи з ідеї, концепції і цілей рекламної діяльності.

Розробляючи тему реклами спеціалісти маркетингу здійснюють перелік всіх елементів пропонованих виробникам, вибирають основні компоненти. Потім вивчають вигоду і спонукання до купівлі (мотив закупівель). Після цього здійснюють періодичне опитування споживачів і вносять корективи. Далі оцінюють переваги фірми і купівельні мотиви з точки зору вимог ринку.

Лише після цього здійснюють формування рекламно-комерційної теми, суть якої полягає у запам'ятовуваності назви товару і основної причини купівлі. Виразником основної теми реклами є гасло або рекламний слоган.

Рекламний слоган - це короткий лозунг якостей товарів, обслуговування, напрямки діяльності фірми у прямій і абстрактній формі. Слоган базується на окремих словах, які шокують, збуджують, нейтралізують увагу, думки, твердження, уяву і дії. Слоган може бути вдалим і невдалим, веселим і навпаки, може сприяти комерційній вдачі і призвести до краху До слогану ставлять наступні вимоги:

1) відповідність і зв'язок із загальною рекламною темою;

2) стислість словесного девізу;

3) повинен легко вимовлятись (використання букв і слів, які легко вимовити і запам'ятовувати);

4) повинен вміщувати оригінальні словосполучення або абстрактне поєднання слів.

Рекламну тему можна виражати і через рекламний образ, особливо у телерекламі. Наприклад, ковбой як символ мужності (реклама цигарок "Мальборо").

Рекламні слоган і образ є основними виразниками теми рекламних звернень, але використовуючи їх слід пам'ятати, що важливе місце посідає текст (сценарій). Функція тексту - це збудити зацікавленість через повне, глибоке ознайомлення зі змістом рекламної пропозиції.

Поряд з текстом важливе значення для ефективності реклами має кольорове оформлення звернень.

У середині XX ст. швейцарський вчений Макс Люшар довів, що колір не тільки викликає реакцію у споживача, але і формує емоційний стан людини. Колір здатний приваблювати і відштовхувати, посилювати відчуття впевненості і навпаки.

Слід згадати, що у різних країнах по-різному відносяться до сприйняття кольорів. Підприємцям і рекламодавцям слід пам'ятати, що в СІЛА червоний колір асоціюється з коханням, силою, жовтий - з процвітанням, початком життя, зелений - з надією, голубий - з вірністю, чесністю, білий - з чистотою, свіжістю, чорний - зі складністю, трудністю.

В Австрії найбільш популярним є зелений колір, в Болгарії - темно-зелений і коричневий, у Пакистані - світло-зелений, в Голландії - оранжевий і голубий, а от у Китаї червоний колір - доброта, відвага, мужність, чорний - чеснота, правдивість, білий - підлість, брехливість. В Індії полюбляють білий, синій і червоний кольори - символ національного прапору.

Важливе значення має співпадання, сполучення і поєднання кольорів (табл. 8.3).

Таблиця 8.3 - Вплив поєднання і накладання кольорів рекламного звернення на емоційний стан глядачів

Поряд зі структурою рекламного звернення, важливе значення має форма, тобто спосіб пред'явлення. У практиці розповсюдженими є наступні види формального відображення:

1) корисність (позитивні відгуки клієнтів, які підтверджують вигоди співробітництва з фірмою);

2) достовірність і об'єктивність (перелік основних, правдивих даних про переваги);