РОЗДІЛ 5. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ БАНКУ

керівництво встановлює масштаб припустимих відхилень, у межах якого відхилення отриманих результатів від намічених не повинно викликати тривоги. Визначення масштабу припустимих відхилень — питання надзвичайно важливе. Переваги системи маркетингового контролю повинні перевищувати витрати на її функціонування. Один із засобів можливого збільшення економічної ефективності контролю означає використання методу управління за принципом виключення, який полягає в тому, що система контролю має спрацьовувати тільки за наявності помітних відхилень від стандартів.

Заключна стадія другого етапу маркетингового контролю — оцінка інформації про отримані результати. Виявлені відхилення від стандартів можуть мати як позитивний, такі негативний характер. В обох випадках слід проаналізувати причини, що сприяють відхиленню від стандартів, або призводять до невиконання планових показників. Після винесення оцінки, процес маркетингового контролю переходить у третій етап — коригування планів.

На третьому етапі потрібно вибрати одну з трьох ліній поведінки: нічого не вживати, усунути відхилення або переглянути стандарт.

Основна мета маркетингового контролю полягає в тому, щоб добитися такого становища, при якому процес управління системою маркетингу забезпечував би її функціонування відповідно до вибраної стратегії. Якщо зіставлення фактичних результатів зі стандартами свідчить про те, що встановлені цілі досягаються, або ж відхилення не виходить за припустимий масштаб, то ніякі дії не проводяться.

У разі серйозних відхилень отриманих результатів від встановлених стандартів, що виходять за рамки масштабу припустимих відхилень, виникає необхідність у діях, які коригують. Зміст коригування, полягає в тому, щоб вивчити причини відхилення і виправити ситуацію.

Провести коригування можна покращивши значення внутрішніх змінних (чинників, що контролюються) даної організації, завдяки впливу на маркетингову діяльність і вдосконаленню самої системи маркетингу або засобів управління нею.

Не на всі помітні відхилення від стандартів слід реагувати. Іноді самі стандарти можуть виявишся нереальними, тому при перегляді планів варто переглядатися і стандарти. Якщо на стадії розробки стратегічних планів маркетингу були враховані не всі чинники, що згодом позитивно вплинуть на реалізацію стратегії, то стандарти виявляться заниженими і їх необхідно переглянути в сторону підвищення. І навпаки, плани, складені дуже оптимістично, можуть мати завищені стандарти, досягти яких не дозволяють ані злагоджений організаційний механізм, ані успішна мотивація виконавців. Персонал, який бере участь у реалізації маркетингових планів і програм, повинен відчувати, що стандарти, які використовуються для оцінки їхньої діяльності, дійсно достатньо повно і об'єктивно відображають їхню роботу.

Модель маркетингового контролю подана на рис. 5.1.

Етапи маркетингового контролю зумовлюють виділення трьох видів контролю, що виключаються за часом їх здійснення, по відношенню до процесу планування маркетингу: попереднього, поточного і заключного.

Попередній контроль здійснюється до фактичного початку робіт. Основним засобом попереднього контролю с реалізація певних правил, процедур і ліній проведення. Оскільки правила і лінії виробляються, щоб забезпечити виконання планів, то їх строге дотримання — це спосіб переконатися в тому, що робота проходить у заданому напрямку. В маркетингу попередній контроль використовується в наступних ключових галузях: по відношенню до інформації; до матеріальних ресурсів; до трудових ресурсів; до фінансових ресурсів.

Інформація виявляється найважливішим ресурсом маркетингової діяльності. Аналіз стану вимагає великого обсягу релевантної інформації. Від якості інформації залежать в кінцевому підсумку визначеність середовища прийняття рішення, вірогідність і реалістичність вибраної маркетингової стратегії. Тому попередній контроль інформації, як свідчить дослідження, є одним із Найважливіших у процесі управління маркетингом.

Реалізація плану маркетингу потребує залучення певних матеріальних ресурсів. Зробити високоякісну продукцію неможливо з поганої сировини. Попередній контроль матеріальних ресурсів, що використовуються, здійснюється шляхом вироблення стандартів мінімально допустимих рівнів якості і проведення перевірок відповідності матеріалів, що відповідають цим вимогам. Один із засобів попереднього контролю в цій галузі — це складання довгострокових господарських договорів з партнерами": які зарекомендували себе постачальниками високоякісних матеріалів. До засобів попереднього контролю матеріальних ресурсів належить також забезпечення організації їх запасами на рівні, достатньому для того, щоб уникнути дефіциту.

Рис. 5.1. Модель процесу маркетингового контролю

Попередній маркетинговий контроль у галузі трудових ресурсів досягається на підприємствах за рахунок ретельного аналізу тих ділових і професійних знань і навичок, що необхідні для виконання тих або інших посадових обов'язків і відбору найбільш підготованих і кваліфікованих працівників, здатних здійснювати функції маркетингу. Щоб виконавці, які призначаються, і керівники підрозділів були в змозі виконати доручене, необхідно встановити мінімально допустимий рівень освіти І стаж роботи в даній галузі.

Найважливіший засіб попереднього контролю фінансових ресурсів — бюджет маркетингу, що є водночас і інструментом планування. Бюджет маркетингу являє собою механізм попереднього контролю в тому розумінні, що він дає певність щодо наявності коштів на виконання плану і вказує джерела їх надходження. Крім того, бюджет встановлює граничні значення витрат з окремих напрямків маркетингових програм, не припускаючи завдяки цьому перевитрати коштів.

Поточний контроль здійснюється безпосередньо в ході робіт по виконанню плану маркетингу. Він не проводиться буквально водночас з виконанням самої роботи. Швидше всього базується на вимірюванні фактичних результатів, отриманих відразу ж після проведення роботи, спрямованої на досягнення бажаних цілей. Регулярна перевірка роботи, обговорення проблем, що виникають, їх своєчасне усунення дають змогу виключити відхилення результатів від планів, що намічаються.

Якщо при поточному контролі зворотний зв'язок використовується в ході проведення самих робіт, то в рамках заключного контролю він використовується після того, як виконано комплекс робіт. Або відразу після завершення діяльності, яка контролюється, або після закінчення певного визначеного заздалегідь періоду часу фактично отримані результати порівнюються з тими, що вимагаються. Заключний контроль має три важливі функції. Одна з них полягає в тому, що цей контроль дає керівництву організації інформацію, необхідну для маркетингового планування на майбутній період. Порівнюючи практично отримані і результати, які передбачалися, керівництво має можливість краще оцінити, наскільки обґрунтовано і реально були розроблені плани. Ця процедура дозволяє також отримати інформацію про проблеми, які виникають, і сформулювати нові плани маркетингу так, щоб уникнути проблем у майбутньому. Друга функція заключного контролю полягає в тому, щоб сприяти мотивації. Якщо керівництво служби маркетингу пов'язує мотиваційні винагороди з досягненням певного рівня результативності, то, очевидно, що фактично досягнуту результативність треба вимірювати точно й об'єктивно. Третя функція заключного контролю пов'язана з коригуванням маркетингових планів, із можливістю на основі результатів контролю переглядати цілі стратегії маркетингу і засоби їх досягнення.

Два рівня управління маркетингом — стратегічний і оперативний — зумовлюють необхідність відповідно стратегічного й оперативного контролю маркетингу.

Стратегічний контроль полягає в настанові і перевірці відповідності вихідних стратегічних цілей (стандартів) і результуючих показників ринковим можливостям, що склалися, та внутрішньому потенціалу фірми з метою виявлення відхилень, що виникають, і своєчасного внесення коректив у стратегічний і оперативний плани маркетингу. Мета оперативного контролю полягає в зіставленні й оцінці відповідності фактичних показників, запланованих на даний рік і показників результативності маркетингу. Контроль прибутковості також належить до оперативного контролю.

Стратегічний і оперативний контроль тісно пов'язані між собою. В процесі реалізації маркетингової стратегії, на підставі впливу чинників зовнішнього і внутрішнього середовища організації, завжди відбувається деяка розбіжність фактичних показників результативності маркетингу та передбачених у стратегічному плані. Причому, природа цієї розбіжності може випливати як із стратегічного, так і з оперативного управління маркетингом.