Розділ «3.5. Комунікаційна політика банку»

У своїй комунікаційній політиці фінансово-кредитні інститути розвиненого світу використовують, такі теорії купівельної поведінки і рекомендації, що випливають з них:

1. Відповідно до теорії дисонансів після придбання продукту в покупця може виникнути як позитивне, так і негативне (дисонанс) ставлення до нього. Тому у випадку, якщо продавець банківської послуги розраховує на повторні придбання, його комунікаційна політика повинна бути спрямована на подолання такого роду дисонансів. Для діяльності фінансово-кредитних інститутів характерні довгострокові зв'язки з клієнтами, особливо чутливими до дисонансів такого роду. Засобом боротьби з ними є підвищення рівня якості консультаційної діяльності працівників банку.

2. Теорія навчання банківській лояльності виходить з того, що завдяки придбанню багатьох банківських послуг клієнти набираються досвіду, навчаються користуватися банківськими послугами та поступово звикають до цього (стають лояльними до банку). Такий підхід до поведінки покупців використовується в рекламі та стимулюванні збуту (наприклад, члени правління банку регулярно виступають зі статтями в газетах про асортимент послуг, сприяючи тим самим процесу навчання клієнтів).

3. Відповідно до теорії мотивів комунікаційна політика продавця має бути сконцентрована на мотивах придбання. Люди прагнуть споживати банківські послуги тому, що за допомогою заощаджень або кредиту вони отримують можливість придбання потрібних їм товарів або послуг. У зв'язку з цим банк має здійснювати рекламну кампанію з урахуванням кінцевих цілей придбання банківських послуг (туристична поїздка, купівля автомобіля, створення фірми, реалізація інвестиційного проекту і т.д.).

Такі потреби клієнтів, як, наприклад, прагнення до престижу, можуть враховуватися за допомогою додання обслуговуванню відтінку ексклюзивності (індивідуальність в оформленні кредитної картки тощо).

4. Теорія групових авторитетів Ґрунтується на тій обставині, що покупець, як правило, прагне порадитися з авторитетною для нього людиною або до придбання продукту (про її доцільність).

або після нього, (про правильність рішення). Банк також може будувати свою політику з опорою на таких авторитетних людей. Прикладом цієї теорії може бути Історія впровадження кредитних карток, першими користувачами яких були люди зі значним рівнем доходів, що використовували картки при здійсненні закордонних поїздок, а потім сприяли широкому поширенню такої банківської послуги.

5. Рижкова теорія виходить з того, що споживачі фінансових послуг приймаючи рішення про прийняття послуги ставлять перед собою питання, чи впораються вони з поверненням кредиту або виплатою відсотків. Відповідь буде позитивною, якщо банк зуміє засобами комунікаційної політики зробити кредитні або ощадні операції більш доступними для сприйняття клієнтів.

У цілому комунікаційна стратегія банку, що розроблюється в рамках загальної стратегії маркетингу, спрямована на забезпечення ефективного впливу на цільову аудиторію ринку. Активне використання інструментів комунікаційної політики формує передумови для стійкого розвитку банку в умовах глобалізації фінансових ринків за допомогою налагодження сприятливих зв'язків з клієнтами та суспільством у цілому.

Отже, запропонована класифікація дозволяє розподілити всі банківські продукти на відсоткові, комісійні та відсотково-комісійні, що буде сприяти поліпшенню їх стратегічного планування і обліку, маркетингового дослідження на сегментах ринку, а також більш повному задоволенню потреб клієнтів банку.