Розділ «3.5. Комунікаційна політика банку»

Банківський маркетинг

Наступним етапом підготовки стратегії комунікацій є розробка бюджету стимулювання. Зведений бюджет стимулювання розраховується за такими методиками:

• від досягнутого рівня наявних коштів;

• у відсотках, до депозитів;

• відповідно до дій конкурентів;

• виходячи з цілей і завдань.

Стратегія комунікацій, розроблена банком, не зможе бути успішною, якщо не буде створена й реалізована належна система аналізу відповідної реакції цільових аудиторій на заходи банку. Призначення цієї системи полягає в оперативному врахуванні інформації, що надходить від одержувачів комунікаційних звернень банку та дозволяє швидко реагувати на настрої цільових аудиторій і вчасно вносити необхідні корективи в будь-який компонент комунікаційної стратегії банку.

Комплекс інструментів комунікаційної політики банку

Рис. 3.9. Комплекс інструментів комунікаційної політики банку

Загалом для найбільш ефективного впливу на цільову аудиторію та забезпечення стимулювання процесу прийняття рішень про споживання тієї чи іншої послуги банки розробляють комунікаційні стратегії у рамках загальної стратегії маркетингу. Така стратегія передбачає створення, комплексу Інструментів: комунікаційної політики (рис. 3.9).

У 2001 p. Commerce Bancorp розпочав нову програму експансії, умови для якої створило поглинання в 2000 р. одним з найбільших банків США FleetBoston фінансового інституту Summit Bancorp (Нью-Джерсі). У більшості випадків банківські злиття та поглинання супроводжуються на початковому етапі зниженням витрат, що призводить до погіршення якості обслуговування клієнтів. Саме тому керівництво Commerce Bancorp вирішило скористатися цією обставимою і розпочало справжнє "полювання" за клієнтами FleetBoston і Summit. Працівники відділень отримували премію в розмірі $25 за кожен новий рахунок, відкритий колишніми клієнтами цих банків. Ця акція була надзвичайно успішною: 43% нових клієнтів банку в листопаді 2001 р. відмовилися від послуг Summit або FleetBoston.

Особистий продаж припускає використання індивідуальних комунікаційних каналів між банком та споживачем його послуг. Основними засобами особистого продажу є:

• особисте спілкування, пов'язане з консультуванням і наданням послуг;

• телефонні бесіди;

• контакт зі споживачем з використанням поштового зв'язку. При особистому продажі в контакт із клієнтом у ролі продавців

вступають усі працівники банку (від членів правління та керівників філій і відділень до рядових штатних і позаштатних робітників).

Серед властивостей, що необхідні продавцям банківських послуг, як і всім іншим продавцям, найбільш важливими є контактність і вміння переконувати. Виходячи з того факту, що ефективність банківської діяльності значною мірою залежить від довіри з боку клієнтів, банківський продавець повинен вміти формувати в клієнта таку довіру.

Стратегія розвитку банку обов'язково передбачає збір і аналіз Інформації. Досить часто ці дії спрямовані на розробку нових фінансових продуктів, наприклад, кредитних карток з оригінальною характеристикою (різні процентні ставки, різні терміни погашення кредитів і т.д.).

Американський банк Capital One у 1989 році провів близько 300 тестів для визначення найбільш пріоритетних напрямків розвитку карткових технологій і нових фінансових продуктів, у 1996 році їх кількість перевищила 10 тисяч, а в 200І році таких тестів було проведено 64 тисячі. Кількість різних варіацій випущених кредитних карток також стала обчислюватися тисячами.

Необхідність спілкування банківських продавців з клієнтами має підкріплюватися відповідною організацією оплати їх праці. До системи оплати праці в банках розвинених країн світу звичайно входить відшкодування витрат, що виникають у процесі надання послуг, твердий оклад з можливістю підвищення за допомогою просування по службі, премії, комісійні винагороди. Однак використання комісійних винагород може викликати певні проблеми. Наприклад" прагнення робітників до одержання комісійних може вступати в протиріччя з вимогами якісного обслуговування. Найбільше це стосується позаштатних працівників (самостійних посередників), діяльність яких досить складно контролювати.

Особистий продаж є особливо важливим на ринку банківських послуг для юридичних осіб. Однак з розширенням чисельності операцій банків з надання послуг приватним клієнтам (фізичним особам) досягати успіху тільки за допомогою особистих комунікацій стає неможливим.

У діяльності банків використовуються також і неособисті комунікації, основною з яких є реклама. На цей час за сумарним обсягом витрат на рекламу банки провідних країн світу міцно утримують 4-те місце після виробників автомобілів, торговельних фірм і видавничих організацій.

Сторінки


В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Банківський маркетинг» автора Романенко Л.Ф. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „3.5. Комунікаційна політика банку“ на сторінці 3. Приємного читання.

Зміст

  • ВСТУП

  • РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ. СУТНІСТЬ, ПРИНЦИПИ ТА ФУНКЦІЇ

  • Запитання для самоконтролю

  • РОЗДІЛ 2. БАНКІВСЬКИЙ МАРКЕТИНГ. ПРИНЦИПИ, ФУНКЦІЇ, ОРГАНІЗАЦІЯ

  • 2.3. Маркетингові дослідження ринку банківських продуктів

  • 2.4. Організація маркетингової служби в банку

  • Запитання для самоконтролю

  • РОЗДІЛ 3. БАНКІВСЬКИЙ ПРОДУКТ, ЙОГО КЛАСИФІКАЦІЯ ТА ХАРАКТЕРИСТИКА

  • 3.3. Цінова політика банку

  • 3.4. Політика банку у сфері збуту

  • 3.5. Комунікаційна політика банку
  • 3.6. Класифікація банківських продуктів

  • 3.7. Особливості використання комерційними банками України відсоткових банківських продуктів

  • 3.8. Зміст і особливості застосування комісійних банківських продуктів

  • 3.9. Відсотково-комісійні банківські продукти, їх розвиток в Україні

  • Запитання для самоконтролю

  • РОЗДІЛ 4. СТРАТЕГІЧНИЙ МАРКЕТИНГ І ЙОГО РОЛЬ У БАНКІВСЬКІЙ ДІЯЛЬНОСТІ

  • РОЗДІЛ 5. КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ БАНКУ

  • ЗАВДАННЯ ДЛЯ САМОКОНТРОЛЮ

  • 25 Заповідей українського банкіра-початківця

  • РОБОТА НАД КЕЙСАМИ

  • СПИСОК ЛІТЕРАТУРИ

  • Запит на курсову/дипломну

    Шукаєте де можна замовити написання дипломної/курсової роботи? Зробіть запит та ми оцінимо вартість і строки виконання роботи.

    Введіть ваш номер телефону для зв'язку, в форматі 0505554433
    Введіть тут тему своєї роботи