Розділ «3.5. Комунікаційна політика банку»

Під банківським Іміджем розуміють сукупність свідомих та підсвідомих уявлень клієнтів і громадськості про той чи інший банк. Зрозуміло, реклама є не єдиним засобом створення іміджу, вона відіграє при цьому важливу роль, сприяючи формуванню фірмового духу (стилю) за допомогою розробки та використання банківської символіки. Елементами банківської символіки є фірмовий (товарний) знак, фірмовий колір і фірмовий девіз.

Фірмовий знак — своєрідна візитна картка; завдяки якій банк ідентифікується нинішніми і потенційними клієнтами без додаткової інформації. У його зображенні, а також в оформленні рекламних оголошень, банківських вітрин і внутрішніх приміщень, банківської атрибутики використовується фірмовий колір. Фірмовий девіз у друкованій рекламі розміщується звичайно під фірмовим знаком, його зміст змінюється дуже рідко.

Справжнім капіталом банку є вартість товарного знаку, яка може бути визначена як сукупна вартість атрибутів, що здійснюють істотний вплив на вибір клієнтів. Мова йде про грошову оцінку здатності товарного знаку змінювати обсяг попиту клієнтів. Ця оцінка може бути як позитивною, так і негативною, за інших однакових умов саме вона визначає схильність клієнта до придбання банківського продукту.

Так, наприклад, банк "АВАЛЬ"' — "Найближчий великий банк". Станом на 1 січня 2003: статутний фонд — 500 млн. гри., чисті активи понад J 978 млн. грн., кількість корпоративних клієнтів — 172 тис, кількість підрозділів в усіх регіонах України " 1230, асортимент послуг — понад 300.

Ще однією класифікацією видів банківської реклами є групування залежно від конкретних цілей рекламної кампанії. З цього погляду розрізняють такі види реклами:

• вступна (ознайомлення з банком і сферою його діяльності);

• експансивна (залучення нових клієнтів і розширення частки банку на ринку);

нагадуюча (утримання постійних клієнтів і збереження частки ринку);

• обмежувальна (використовується при скороченні окремих банківських операцій).

Межа між рекламою та стимулюванням збуту досить умовна. Стимулювання збуту являє собою набір інструментів, призначених для посилення відповідної реакції цільової аудиторії на різні заходи в рамках маркетингової стратегії банку. На відміну від реклами стимулювання збуту є короткостроковим інструментом впливу на ринок. Воно не може забезпечити стійке зростання попиту на послуги банку. Однак ефект від використання методів стимулювання збуту досягається значно швидше, ніж у результаті використання інших інструментів комунікаційної політики банку. Інструменти стимулювання збуту поділяються на такі групи:

• стимулювання споживачів:

- оснащення банківських приміщень для підвищення якості обслуговування клієнтів;

- обладнання приміщень для клієнтів необхідними інформаційними матеріалами (довідниками, каталогами, консультаційними листівками та проспектами);

- проведення акцій із залучення клієнтів (організація консультаційних днів, конкурсів, лотерей, вручення подарунків, випуск календарів, авторучок і іншої атрибутики з фірмовою символікою банку, надання премій, знижок на ціни тощо).

• стимулювання працівників банку (премії, подарунки, додаткові відпустки, конкурси).

Стратегія формування банківського іміджу не вичерпується рекламними заходами, включаючи в себе всі зовнішні прояви діяльності банку, серед яких важливе місце займає робота з громадськістю.

Робота з громадськістю (public relations) — це сукупність зусиль банку, спрямованих на створення сприятливого клімату для своєї діяльності шляхом взаємодії з усіма секторами зовнішнього середовища (у першу чергу, створення позитивної суспільної думки). У той час як рекламні заходи обмежуються рамками ринків збуту, робота з громадськістю виходить за ці межі.

Так, ВАТ "Державний ощадний банк України" ("Ощадбанк") здійснив дослідницький проект "Вивчення ставлення споживачів до Ощадбанку України". Результати маркетингового дослідження, що виконала компанія Ukrainian Marketing Group (UMG), представив її директор Артур Герасимов. Усього було опитано 2165 чоловік різних соціальних груп і віку. Опитування проводилося UMG у 74 населених пунктах з 24 областей України й АР Крим.

Ціль дослідження — визначити фактори, що впливають на вибір банку клієнтами — фізичними особами та попит на банківські послуги. Тепер "Ощадбанк" зможе врахувати їх при розробці своєї маркетингової політики та, як наслідок, істотно поліпшити рекламу банківських продуктів і послуг на фінансовому ринку. Крім того, це відкриває нові можливості для зміцнення позитивної ділової репутації Ощадного банку України.

Директор департаменту роздрібного бізнесу та управління філіями Ощадбанку В'ячеслав Фролов, ознайомившись з результатами маркетингового дослідження, заявив: "Ми ще раз переконалися, якою високою довірою серед населення користується сьогодні "Ощадний банк", і скільки ще попереду в нас цікавої творчої, роботи з поліпшення позиціювання нашого банку серед його реальних і потенційних клієнтів".