Розділ «3.5. Комунікаційна політика банку»

• збільшення обсягу продажу банківського продукту;

• зміна поведінки цільової аудиторії.

Рис. 3.8. Етапи розробки стратеги комунікації

Кожна ціль формується виходячи з конкретного стану цільової аудиторії та встановлюється для її переміщення до бажаного стану.

Після встановлення цілей комунікацій здійснюється вибір каналів комунікацій. Для досягнення кожної мети найкращим чином підходить певний канал: особистий продаж, стимулювання збуту, PR, реклама.

Багато в чому успіх комунікаційної кампанії визначається якістю звернень банку, спрямованих до цільової аудиторії. При підготовці звернення вирішуються питання про його зміст, структуру та форму.

Для появи бажаної відповідної реакції від цільової аудиторії банк у своєму зверненні повинен уміло використовувати раціональні к емоційні мотиви поведінки людей. Навіть звернення з добре продуманим змістом і викладом незаперечних доводів на користь банку може не вплинути потрібним чином на аудиторію через недосконалу структурну його побудову. Насамперед необхідно вирішити, у якій частині звернення слід розміщувати найбільш важливі повідомлення, щоб вони дали найбільший ефект. При цьому треба мати на увазі, що основні аспекти інформаційного повідомлення повинні з'являтися тільки після завоювання інтересу аудиторії. Крім того, в жодному разі не можна порушувати логіки викладу, оскільки це може спричинити нерозуміння суті самого звернення.

Другим важливим аспектом, що також стосується структури звернення, є питання про необхідність включення до нього контраргументів. Відсутність контраргументів може породити значну кількість небажаних питань. У той же час виклад у зверненні доводів протилежної сторони, навіть незважаючи на їх спростування, може не дати такого ефекту впливу на аудиторію, як за їх відсутності. Значною мірою вирішення цієї проблеми залежить від типу аудиторії, на яку розраховується дане звернення, а також від цілей комунікаційної кампанії банку.

Під час аналізу структури звернення необхідно також прийняти рішення про те, чи потрібно в повідомленні формулювати недвозначний висновок, чи підвести до нього аудиторію або ж надати їй можливість самостійно робити вибір.

Нарешті, ефект звернення багато в чому залежить від його форми. Загалом під формою звернення розуміють те. як воно подається аудиторії. Форма визначається насамперед тим; які саме засоби використовуються для передачі інформації.

Після підготовки відповідних звернень починається етап планування послідовності використання інструментів поширення інформації Шанування припускає наявність трьох основних стадій:

1) оцінка наявних інструментів поширення інформації;

2) вибір конкретних інструментів;

3) прийняття необхідних рішень з ефективного використання вибраних інструментів.

Інструменти поширення інформації можуть бути особистої або неособистої форми. Передача інформації через засоби особистої комунікації припускає необхідність прямого контакту особи, яка здійснює комунікації, з аудиторією. Засоби неособистої комунікації такого контакту не потребують, тому втрачається можливість встановлення оперативного зворотного зв'язку під час процесу комунікації.

Інструменти поширення інформації обираються, по-перше, з погляду їх наявності та доцільності використання для передачі конкретного звернення; по-друге, на підставі оцінки витрат, пов'язаних з використанням кожного з інструментів; по-третє, на основі вивчення можливого масштабу охоплення цільової аудиторії; по-четверте, з урахуванням даних про те, ким з конкурентів і як використовуються ці засоби; по-п'яте, на основі аналізу всіх засобів з погляду їх гнучкості, наявних обмежень та тривалості ефекту комунікаційного звернення.

Оцінка інструментів поширення інформації завершується вибором найбільш оптимального з них, а можливо, навіть їх комбінації. Серед інструментів особистої комунікації можна назвати передачу звернення через службовців банку, які безпосередньо контактують із клієнтурою.

Необхідна інформація може поширюватися через знайомих і близьких людей, а також через незалежних фахівців. Останні два канали є досить складними у використанні для передачі звернень цільовим аудиторіям, однак інформація, отримана споживачами саме через них, користується найбільшою довірою.

Серед засобів неособистої комунікації слід виділити засоби масової інформації, за допомогою яких можна досягти охоплення як широкої аудиторії, так і специфічних груп споживачів.

Нарешті, залишається ще прийняти ряд необхідних рішень у сфері використання обраних засобів поширення інформації. Ці рішення мають стосуватися таких проблем, як частота та кількість комунікаційних звернень, що спрямовуються кожній цільовій аудиторії, а також місце та час, коли варто зробити конкретне звернення.