Розділ «3.5. Комунікаційна політика банку»

Дієвість реклами виражається не тільки в зростанні популярності банку. Вона здатна здійснювати чималий вплив і на результати надання послуг.

Основними функціями реклами в банківській сфері є:

• формування довіри клієнта до банку;

• інформування клієнта про асортимент послуг;

• переконання клієнта в перевагах послуг, які рекламуються банком;

• стимулювання клієнта споживати послугу, вироблену даним банком.

Механізм формування комерційної банківської реклами можна подати як таку послідовність дій:

• визначення стратегічних цілей (формування комунікації здійснюється під впливом факторів, пов'язаних з розвитком марки, впливом конкуренції, особливостями конкретних банківських продуктів. Стратегічні цілі комерційної реклами в банківській сфері полягають у створенні та просуванні сильної марки, на тлі якої здійснюється просування продуктів);

• визначення стратегічних об'єктів впливу (реальна та потенційна клієнтура, партнери, тобто комерційна мережа або бізнес-середовище, стосовно якого буде здійснюватися інтенсивна рекламна політика);

• визначення творчої концепції.

Існує значна кількість форм реклами. З погляду специфіки банківської діяльності особливе значення має класифікація форм реклами залежно від об'єктів реклами, а саме:

• банківського продукту;

• фінансово-кредитного інституту;

• потреби та ін.

На прикладі ціп класифікації можна простежити еволюцію форм банківської реклами. Так, до середини 1960-х років, тобто до того часу, поки конкуренція на ринку банківських послуг ще не була досить жорсткою, у комунікаційній діяльності банків превалювала реклама банківського продукту (послуг).

Істотним обмеженням використання цього виду реклами є певна однорідність банківських послуг, пов'язана з тим, що головний об'єкт послуг у всіх банків однаковий (гроші), а також з посиленням одноманітності асортименту внаслідок універсалізації банківської справи. Крім того, банківські продукти, як уже відзначалося, задовольняють потреби покупців лише опосередковано.

Ефективність банківської реклами звичайно нижча, ніж реклами в матеріальному виробництві. Реклама послуг окремого банку конкурує не тільки з рекламою інших фінансово-кредитних інститутів, але і — як реклама "малоцікавого продукту" — з рекламою продуктів інших галузей економіки.

Таким чином, з часом у рамках рекламної політики банків з'являються елементи реклами потреб, коли рекламується не стільки сама банківська послуга, скільки кінцева потреба, задовольнити яку клієнт зможе в результаті придбання цієї послуги. Це знайшло відображення, зокрема, у доданні особливого найменування послугам, спрямованим на задоволення певних кінцевих потреб (наприклад, автокредит, заощадження на будівництво, навчання і т.д.). Така конкретизація об'єкта реклами повинна була сприяти ідентифікації клієнтами послуг певного банку, а отже, підвищенню ефективності витрат на рекламу.

Однак це не вирішило всіх проблем банківської реклами. Проведені в Німеччині у J980-х роках дослідження засвідчили, що запам'ятовування банківської реклами не перевищує 30%, у той час як аналогічний показник, наприклад, для реклами автомобілів становив 40%, а для реклами напоїв —- 58%.

Тому в даний час в умовах глобалізації конкуренції в банківській справі значно посилюється акцент на рекламу фінансово-кредитного інституту в цілому, покликану сформувати сприятливий імідж банку.