Розділ 7. ПОЛІТИКА ЦІН У СФЕРІ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

— сегмент ринку, в якому знаходиться підприємство.

Разом зі зростанням ціп зменшується попит, і навпаки. Що стосується послуг, особливо з розміщення, треба враховувати те, що частина гостей подорожує у службових справах і має визначені межі купівлі послуг. У цьому разі ключовим моментом у здійсненні вибору готелю будуть його споживчі якості, а цінова вразливість буде мінімальна. Чим більше послуга пристосована до потреб клієнтів і чим вищий стандарт послуг, тим більше шансів для її продажу. Це називають ефектом престижу, який сприяє формуванню попиту на послугу за особливо високою ціною. Загально поширеною у сфері туризму є думка, що дорожча послуга є послугою кращою.

В основному застосовують дві основні стратегії при введенні на ринок нового продукту — це "зняття вершків" і стратегія проникнення. Ці стратегії базуються на методиці встановлення цін за допомогою аналізування попиту. Додатково можна виділити стратегію нейтральних цін, яка полягає у встановленні для нових продуктів ціни, наближеної до середньої у певній групі продуктів. Умовою успіху цієї стратегії є використання специфічних позацінових властивостей продукту на фоні конкурентних продуктів.

У межах стратегії "зняття вершків" новий продукт вводиться на ринок за високою ціною, щоб після так званого збору надприбутків можна було зменшити ціну. Цю стратегію використовують у випадку високого рівня інноваційного продукту. Такий продукт скеровується до вузького сегмента потенційних споживачів з дуже високим рівнем платоспроможності.

Альтернативою при введенні на ринок нового продукту є стратегія проникнення, за якої встановлюють ціну, нижчу від середньої ціни аналогічного продукту на ринку. Про зміну ціни на наступних етапах циклу життя продукту існує багато різних думок. Мета цієї стратегії — зацікавити пропозицією якомога ширше коло потенційних споживачів.

Спостерігаючи за змінами па ринку послуг закордонного виїзного туризму, можна стверджувати, що цю форму стратегії часто застосовують українські туристичні агенції для відпочинково-побутової пропозиції у державах басейну Середземного моря, особливо у Хорватії і Туреччині.

У практиці туристичних підприємств, особливо у сфері гостинності, використовують стратегії диференціації цін для наявних продуктів, наприклад, з огляду да споживача, версію продукту, місце і час. У разі прийняття готелем стратегії диференціації цін різниця між ціною однакової послуги або пропозиції подібного стандарту може скласти кільканадцять відсотків, але може бути так, що ціна буде навіть у декілька разів вищою за середню.

Стратегія диференціації ціп полягає у пропонуванні того самого продукту різним покупцям за різною ціною. Рівень ціни може обговорюватися з кожним покупцем індивідуально. Це стосується ціп унікальних продуктів, продуктів на замовлення (агротуризм або замовлення корпоративних споживачів, наприклад, замовлення екскурсій підприємствами чи установами). Ціпа може також базуватися на єдиних і стандартних процедурах диференціації цін. На практиці найчастіше застосовується регіональна диференціація цін, яка відображає диференціацію витрат на транспорт, обслуговування, рівень доходів. Можна також виділити диференціацію цін залежно від версій продукту (нічліг у номері з видом на море може бути значно дорожчим від нічлігу з видом на дорогу) або споживача (знижки для молоді та постійних клієнтів).

З огляду на значну частину змінних витрат, особливо у сфері розміщення, діапазон диференціації ціп па туристичних підприємствах може бути значно більшим, ніж на інших підприємствах, які падають послуги. Вважається, що мінімальна ціна повинна покрити щонайменше змінні витрати послуги, які в готельному бізнесі становлять близько 10—20 % ціни. Зменшення ціни на 90 % можливе тільки в разі короткотермінової акції, а не в поточній діяльності.

Найтиповішим прикладом застосування диференційованих ціп с знижки для організованого групового туризму, для якого готель розробляє відповідні ціни та умови. У цьому разі харчування для групи є іншою версією продукту, піж харчування індивідуальних гостей. Побутує думка, що продуктом у гастрономічній діяльності є матеріальний ефект гастрономічного виробництва, тобто їжа, яку споживає клієнт. Цей підхід є хибним, адже, наприклад, ресторан вищого розряду і популярний бар самообслуговування можуть пропонувати меню, укладене за однаковою процедурою і з тих самих складників, однак з огляду на решту елементів послуги це не буде ідентичний продукт. Відмінні версії продукту, як уже зазначалося, будуть і в тому самому закладі харчування, який, окрім індивідуальних клієнтів, обслуговує організовані групи клієнтів, оскільки:

— учасник групи позбавлений свободи вільного вибору часу споживання їжі і меню відповідно до індивідуального смаку;

— можливості задоволення індивідуальних бажань учасника групи обмежуються щонайбільш до невеликих додаткових замовлень;

— у закладах вищої категорії щодо груп застосовують спрощену систему обслуговування.

Щодо послуг з розміщення, груповий туризм потребує менше витрат па бронювання, оскільки діють фінансові гарантії використання замовлених місць туристичними агенціями. Організовані групи переважно користуються послугами готельного ресторану і поселяються у двомісні номери, що сприяє ефективнішому розміщенню гостей, ніж у разі надання послуг індивідуальним клієнтам.

У взаємозв'язку "готельне підприємство — туристична агенція" надається перевага співпраці, яка ґрунтується на довготермінових угодах. Туристична агенція розпоряджається готельним фондом у певних обсягах на принципах, які визначаються поняттям "allotment". Стратегія контингенту полягає в наданні готелем визначеної кількості нічліжних місць (номерів) у суворо визначений час у розпорядження організатора туризму. Для готельного підприємства це не означає позбавлення можливості володіння визначеною в угоді кількістю місць. На місця, які охоплені угодою, організатор туризму складає замовлення, а місця, пе охоплені угодою, залишаються у розпорядженні готелю, який тільки тепер може приймати замовлення від інших клієнтів. Використання цієї форми кооперації між готелем і організатором туризму має вирішальне значення для формування рівня цін па повні туристичні пакети. Собівартість послуг із розміщення у калькуляції повного туристичного пакета (разом із послугами перевезення туриста, страхування, харчування, обслуговування резидента тощо) є нижча від собівартості послуг, які потенційний споживач купував би самостійно.

З огляду па сезонність туристичного попиту багато підприємств застосовує сезонні ціни, тобто диференціює їх залежно від пори року, тижня або дня. Це залежить від погодних умов, свят, шкільних канікул чи культурно-політичних подій (концерти, спортивні змагання, конференції) впродовж року. Протягом тижня найбільший попит па послуги з розміщення у великих містах буває від понеділка до п'ятниці, водночас ресторани, дискотеки і бари найбільш задіяні у вихідні та святкові дні.

Необхідно пам'ятати, що не завжди прийняття рішення про застосування сезонних ціп є слушним, навіть коли спостерігається висока сезонність попиту. У разі типово промислової місцевості навіть значне зменшення ціпи не заохотить індивідуального клієнта до довшого перебування. У цьому випадку необхідно обдумати можливості використання готелю для обслуговування інших форм туризму, наприклад, конференційного чи рекреаційного.

Якщо приймають рішення про диференціацію ціп, подальшим завданням є визначення ступеня диференціації цін між періодом, який вважається сезоном, та іншими періодами року.

Іншим видом диференціації цін є зменшення ціпи послуги з огляду па нижчу якість послуг. Оскільки користування туристичною послугою триває впродовж певного часу, то її якість може змінюватися під час її споживання. Частина якісних змін може бути результатом об'єктивних причин, а частина — результатом суб'єктивних.

Якість послуги зменшується також у разі особливо несприятливого положення готельного номера, столика у ресторані, місця в автобусі тощо.