Розділ 7. ПОЛІТИКА ЦІН У СФЕРІ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

Як випливає з вищенаведених ціпових аспектів, політику цін не можна будувати лише па обраній "чистій формулі". Кожен підприємець повинен реалізовувати політику цін, яка враховує його особисті інтереси та інтереси покупців. В основному верхню межу визначає попит, а нижню — затрати на виробництво продукту. Тільки паралельне використання формул — індивідуальних витрат і збуту, стану попиту і рівня конкуренції па ринку — дозволяє визначити раціональну політику цін, для якої вихідним пунктом є сприйняття її у преференційних сегментах ринку.

7.5. Види цін

У плануванні цін враховують два елементи: основну ціну і відхилення від неї, які підвищують або зменшують її рівень.

"Базова (основна) ціпа становить певну орієнтацію па вихідний пункт, який враховує обсяг та інтенсивність попиту. Однак ця ціпа враховує умови ідентичності продажів, тобто підприємство буде завжди продавати свій продукт тому самому покупцеві, який завпеди купуватиме ідентичну кількість... у тому самому місці. У практиці такі умови майже ніколи не виникають". У зв'язку з цим важливо застосовувати різні методики відхилення від основної ціни, тобто диференціювати їх.

За Кріпендорфом, головними чинниками, які диференціюють ціну туристичного продукту, найчастіше є: час споживання, цільова група, величина угод, форма продажу, а також роль фірми у каналах розподілу.

Критерій часу пов'язується з коливаннями попиту впродовж року, місяців і тижнів. У періодах зниження попиту підприємства намагаються збільшити обсяг продажів завдяки зниженню цін. Такі заходи себе виправдовують, оскільки дозволяють покрити основні затрати. Своєю чергою, у період інтенсивності туристичного руху застосовуються підвищені ціни. Наприклад, у більшості туристичних баз, які розташовані на Андріатичному узбережжі Середземного моря, найдорожчий відпочинок у період між 15 червня і 31 серпня, дешевший у травні і першій половині червня, а також у вересні, найдешевший у квітні та жовтні. Найважливішим показником сезонної диференціації цін є мінливість туристичного попиту, яка залежить, насамперед, від засобів і видів локальних туристичних благ і мотивів подорожування. У зв'язку з цим існує потреба ведення цілком іншої цінової політики, наприклад, у готелях, які розташовані на відпочинково-курортних територіях, у промислових центрах чи історичних містах.

Критерій часу також використовується для диференціації цін упродовж тижня. Тому в багатьох країнах готелі пропонують на вихідні дні нижчі ціни, натомість пансіонати, розміщені біля моря чи у горах, — вищі ціпи.

Враховуючи критерій категорії клієнта, розробляється система знижок, наприклад, членам товариств і туристичних клубів, власним працівникам, дітям, студентам, пенсіонерам чи інвалідам. Така диференціація необов'язково пов'язується з так званим соціальним туризмом, оскільки визначені суспільні групи, користуючись об'єктами у мертвий сезон, сприяють зменшенню постійних витрат. Призначення нижчих цін часто ґрунтується на укладенні довготермінових угод.

Особливою формою, яка поєднує елементи політики ціпи і популяризації продукту, є знижки для гостей, які неодноразово користувалися послугами фірми за визначений час, а також для працівників підприємств-партнерів. Знижками, а навіть безкоштовним розміщенням і переїздом користуються пілоти й екскурсоводи, які супроводжують рейси до визначеної країни. Це розглядається як винагорода за участь у збільшенні продажів організатора надання послуг.

Диференціація щодо величини угод полягає у застосуванні вищих цін для окремих клієнтів і нижчих для організованих груп. Знижки можуть стосуватись цін на розміщення, проїзд, харчування тощо. Готелі в основному використовують щодо організованих туристичних груп часові диференційовані проміжки ціп (наприклад, 3, 7, 14 днів). Найнижчу ціну одержують покупці, які орендують цілий об'єкт у своє розпорядження. Правовою основою таким діям часто є чартерні угоди (charter). Чартер є умовою або документом, відповідно до якого перевізник віддає у розпорядження цілий або частину транспортного засобу па одну подорож або визначений час. Різні форми чартеру можуть стосуватися автобусів, екскурсійних плавзасобів, літаків тощо.

Процедуру встановлення сезонних цін потрібно відрізняти від застосування знижених цін і так званих акційних цін. Відповідником зниженої ціпи є ціни середнього матеріального блага. Продаж незаповнених місць за значно нижчими цінами перед самим відправленням давно застосовують авіа-перевізники, і цю модель з часом почали використовувати туристичні агенції, пропонуючи "гарячі путівки". Оскільки у більшості випадків купівля послуг відбувається задовго перед планованою відпусткою чи вихідними, багато продавців за 4—6 тижнів перед відкриттям сезону пропонують "сплюхам" непродані місця за зниженими ціпами. Ця система дозволяє зменшити збитки, які спричинені невикористанням потенціалу послуг.

Акційні ціни спираються на своєрідні протилежні ідеї зменшених ціп: продавці пропонують їх покупцям, які вирішують купити послуги зі значним часовим випередженням. Знижки для "завчасних клієнтів" є вигідними для підприємства. Вони формують позитивний імідж фірми, сприяють прискоренню обороту капіталу, а також надихають до збільшення покупок, оскільки перші клієнти часто заохочують родичів, друзів і знайомих до спільних подорожей.

Диференціація ціп залежно від форми угод пов'язується з часом і способом оплати. Практика засвідчує, що плата за послуги у майбутньому буде здійснюватись кредитними картками, і в той же час плата готівкою може спричинити кількавідсоткове зниження ціни.

Підприємства можуть застосовувати різні ціни для вітчизняних і закордонних туристів. Географічний критерій диференціації цін пов'язаний з бажанням збільшення продажу продукту па нових ринках. Продукти з нижчими цінами можуть бути дефінансовані фірмами або асоціаціями підприємств, а також дотуватися державою або регіональною владою, яка зацікавлена в туристичній активізації певної території. Інколи застосовуються нижчі ціни для населення певної території, щоб у такий спосіб сприяти розвитку місцевого підприємництва і створенню нових робочих місць, а також запобігти відпливу фінансових ресурсів.

Таким чином, на ціни тимчасово можуть впливати різні чинники, які важко передбачити і на які підприємство не має впливу, але які потрібно враховувати (наприклад, не заохочують до подорожей локальні війни, тероризм, забруднене довкілля, шкідливі явища природи тощо).

7.6. Вплив циклу життя продукту на рівень цін

Необхідність ведення еластичної політики цін дуже тісно пов'язала з циклом життя продукту. Продукти з коротким циклом життя або неповторювані (екскурсії па спортивні змагання, мистецькі фестивалі) потрібно продавати дорожче. Вищі ціни мусять мати сезонні послуги, які вимагають цілорічного утримання матеріальної бази. Сезонна диференціація ціни у туризмі є, перш за все, наслідком реагування па природні явища, які зумовлюють збільшення або зменшення попиту.

Незважаючи на те, що аналіз зв'язків між циклом життя продукту та ціною на ринку матеріальних благ і туристичних послуг вказує на багато аналогій, у цих відносинах можна побачити суттєві відмінності. Вони випливають, насамперед, з того, що послуг не можна виробити "про запас", надання багатьох із них вимагає відносно менших затрат уречевленої праці (що зумовлює нижчі постійні витрати), а більшість натуральних туристичних благ, які продаються як "атракція", не втрачають ознак неповторюваності продукту.

У фазі введення продукту на ринок стратегію ціни формують два чинники, а саме:

1) неповторюваність продукту;