Розділ 7. ПОЛІТИКА ЦІН У СФЕРІ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

2) потреба в його популяризації (просуванні).

Кожен із цих чинників по-різному впливає залежно від обраного напряму. Якщо па світовому або локальному ринку продукт вирізняється своєю неповторюваністю, тобто виробник працює у ситуації асортиментно-галузевої монополії, то це дозволяє встановлювати вищі ціни. Збереження неповторюваності продукту може мати тривалий характер (наприклад, історично-архітектурні пам'ятки, унікальні природні явища) або тимчасовий (наприклад, ігрове казино, санаторії) з огляду па появу через деякий час замінників (створення подібних об'єктів в інших місцях).

Туристичні блага й послуги, які не відрізняються від аналогічних, повинні однаково оцінюватися. Тобто необхідність наполегливої популяризації нового продукту у фазах його впровадження і розвитку обґрунтовує політику цін, яка активізує попит. Прикладом, який обґрунтовує потребу застосування нижчої ціни, можуть бути нові туристична база, готель чи круїзний лайнер, які ще не відомі туристам. Нижчі ціпи у ранніх фазах життя продукту забезпечують йому популярність, чим забезпечується принцип "великий оборот — малий питомий прибуток", а отже, орієнтування на одержання максимальних ефектів у триваліших термінах.

У фазі зрілості продукту па ринку функціонує вже багато аналогічних послуг, які набувають ознак стандарту, що зумовлює вирівнювання цін на певному ринку. Підприємство повинно зосереджувати увагу на зусиллях, які активізують продаж, а одним із вдалих конкурентних кроків може виявитися деяке зниження цін. Така стратегія буває необхідною у той час, коли клієнти виявляють незацікавленість деякими компонентами пропозиції послуг.

У фазі спаду продукт неминуче втрачає споживачів. Причиною цього є втрата основних ознак цілого пакета послуг або значної частини окремих його компонентів у результаті технічної експлуатації або впливу інших раніше описаних чинників. Це вимагає зниження ціни власного продукту відповідно пропонованих па ринку замінників. Нижчі ціни, наприклад, застосовують в експлуатаційно відпрацьованих готелях, кемпінгах, кораблях. Йдеться не тільки про максимальну капіталізацію засобів, а й про утримання клієнтів до часу модернізації або введення нового фірмового об'єкта. Якщо запропоновані знижки цін не сприяють зацікавленню продуктом, а ціна межує з обсягом витрат виробництва, то потрібно цей продукт вилучити з ринку.

7.7. Цінові стратегії у туризмі

Цінова стратегія - це вибір підприємством можливої динаміки зміни вихідної ціни товару чи послуг в умовах ринку, що найкращим чином відповідають цілям фірми.

Цінові стратегії на противагу методологічним прийомам встановлення цін стосуються основних принципів ціноутворення, їх загального рівня, визначення місця прийняття цінових рішень в організаційній структурі підприємства, використання системи пільг. Застосування цінової стратегії туристичним підприємством випливає з визначених ситуацій на ринку, які залежать від пропозиції послуг тих фірм, які займають на ньому певну позицію, а також від еластичності цінового попиту або цін, які пропонують прямі конкуренти.

Для розробки відповідної цінової стратегії туристичне підприємство повинно встановити цілі ціноутворення, які значною мірою випливають із самого позиціонування продукту на ринку туристичних послуг. Отже, цілі ціноутворення не повинні розглядатися як окремо взяті. Вони покликані сприяти успішному здійсненню маркетингової стратегії туристичного підприємства.

Стратегія ціноутворення може переслідувати найрізноманітніші цілі, основні з яких представлені па рис. 7.2:

Рис. 7.2. Основні цілі ціноутворення

Основними видами стратегій є (рис. 7.3):

— ціновий прорив;

— нейтральне ціноутворення;

— преміальне ціноутворення; якнайшвидше повернення коштів.

Рис. 7.3. Тини цінових стратегій

Стратегії ціноутворення необхідно оцінювати з урахуванням двох позицій:

1) співвідношення запропонованих фірмою ціп і середнім рівнем цін на аналогічні товари та послуги на ринку;

2) оцінки споживачами економічної цінності пропонованих продуктів.

Суть стратегії цінового прориву полягає у встановленні цін на більш низькому рівні, ніж, на думку більшості споживачів, заслуговує продукт з певною економічною цінністю, й одержання прибутку за рахунок збільшення обсягу продажів і захопленої частки ринку. При цьому ціна не повинна бути низькою за абсолютною величиною, вона низька тільки стосовно економічної цінності продукту.