Розділ 11. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ У СФЕРІ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

11.1. Поняття маркетингової стратегії

11.2. Основні види маркетингових стратегій у туризмі

11.3. Побудова стратегії підприємства відповідно до дій конкурентів

11.4. Оперативне планування у сфері маркетингу туристичних послуг

11.5. Контроль маркетингової діяльності

11.1. Поняття маркетингової стратегії

11.2. Основні види маркетингових стратегій у туризмі

За визначенням Ф. Котлера, маркетингова стратегія — це вибір цілей, принципів чи правил, які у певному часі зумовлюють напрям маркетингової діяльності фірми, визначаючи поєднання і використання засобів та ресурсів відповідно до мінливої ринкової ситуації (умов оточення і конкуренції). Це є не що інше, як комбінація заходів, за допомогою яких підприємство досягає своїх довготермінових стратегічних ринкових цілей. Цілі туристичного підприємства в основному передбачають здобуття нових ринків, розміщення па них відповідної кількості своїх послуг, збільшення частки фірми па певному ринку, закріплення її позитивного образу, а також збільшення прибутку. Кожна маркетингова стратегія створюється спеціально для потреб конкретного підприємства. Неможливо уніфікувати дії і заходи щодо мети її реалізації. Однак можна виділити окремі фази, які необхідно реалізовувати під час створення коленої маркетингової стратегії;

- проведення SWOT-аналізу (сила, слабкість, можливості та небезпеки (загрози));

— визначення цілей;

— сегментація ринку та вибір цільового ринку;

— вибір відповідного маркетингового інструментарію (продукт, ціна, дистрибуція, просування, персонал);

— реалізація і контроль маркетингової стратегії.

Становлення і формулювання маркетингової стратегії підприємства, яке функціонує у ринкових умовах, може ґрунтуватися на різних правилах поведінки. До основних чинників, які впливають на процес формування стратегії, належать цілі, а також умови функціонування фірми. Відповідно до рівня й характеру змін оточення, маючи змогу вибору різних напрямів діяльності, підприємство буде керуватися власними правилами. Будуючи свою маркетингову стратегію, підприємство зможе оцінити свої можливості, продукти, ринки, стан конкуренції, споживачів і напрями діяльності. На основі проведених заходів розподіляють зусилля і ресурси підприємства і розробляють відповідні маркетингові стратегії.

Серед стратегій, які базуються на відношенні "продукт — ринок", виділяють дві групи: стратегія росту та стратегія консолідації.

Серед стратегії росту виділяють чотири різні маркетингові стратегії: проникнення на ринок, розвиток продукту, розвиток ринку та диверсифікації.

Стратегію проникнення на ринок реалізує підприємство, коли воно намагається повніше використати можливості існуючих цільових ринків і пропонованих продуктів. Цю стратегію застосовують у разі насиченого і відносно стабільного ринку, з урахуванням тих продуктів, які перебувають у відповідних фазах циклу життя. Однак тривалі загрози з боку конкурентів змушують фірму до інтенсивного спостереження ринку і постійного пошуку та заохочування клієнтів до купівлі. Вона враховує збільшення продажів і споживання продукту постійними покупцями та стимулювання купівлі потенційними споживачами. Туристичні підприємства застосовують різні форми збуту, а також використовують преміювання та фінансові стимулювання в пошуку постійних клієнтів, наприклад, "Radison Hotels International" підписує угоди з міжнародними фірмами, на основі яких призначаються відсоткові знижки на розміщення для працівників, які користуються послугами готелів групи "Radison", — чим більше нічлігів, тим більші знижки та привілеї для фірм.

Збільшення продажів можна досягти залученням нових споживачів або збільшенням частоти купівлі теперішніми покупцями. Перетворення споживачів у сталих клієнтів може виявитися більш прибутковим, ніж пошук нових. Постійні клієнти — за дотримання фірмою певних умов — завжди підтримують підприємця в подальшому проникненні на ринок, тому що, маючи позитивне відношення до пропозиції підприємства, вони будуть розповсюджувати інформацію серед своїх близьких і знайомих, тим самим розширюючи коло споживачів. Отже, стратегія спрямована па збільшення обсягів продажу за рахунок інтенсивної реклами, різноманітних форм стимулювання збуту.

Стратегія розвитку ринку полягає в пошуку нових покупців і нових ринків збуту для пропонованих послуг. Новим ринком є по тільки нова географічна територія (просторова експансія), а також новий сегмент ринку і так званий додатковий ринок, тобто нове застосування існуючого продукту, розширення ознак існуючої пропозиції послуг під кутом потреб і переваг клієнтів. Це може означати перехід від локального ринку до обслуговування державного або закордонних ринків. Нові ринки можуть виявити попит і переваги, аналогічні або наближені до здійснюваних послуг, або відрізнятися з огляду на купівельну спроможність, поведінку споживача тощо. Ці зміни можуть вимагати істотних модифікацій у виборі комплексу маркетингу, особливо використання додаткових каналів дистрибуції. Наприклад, "Radison Hotels International" сегментові менеджерів, які цінують час і вигоди, пропонує продукт Business Class, а саме послугу з проживання у великій кімнаті, у ціпі якої враховано, окрім стандартного сніданку, доставку щоденної преси до номера, безоплатний перегляд каналів платного телебачення, спальну піжаму, тапочки, можливість приготування собі в номері кави чи чаю. Ця стратегія є обґрунтованою, коли продукт перебуває у фазі зрілості або спаду, а підприємство шукає швидкого способу його продажу. Отже, впровадження стратегії розвитку ринку застосовують у разі виявлення нових сегментів ринку, де попит можна задовольнити продажем існуючих продуктів, та отримання запланованого прибутку.