Розділ 2. МАРКЕТИНГОВІ ДОСЛІДЖЕННЯ НА РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень

2.2. Проблематика маркетингових досліджень

2.3. Інформаційні джерела даних маркетингових досліджень

2.4. Побудова програми маркетингових досліджень

2.1. Суть і завдання маркетингових досліджень

2.2. Проблематика маркетингових досліджень

Тематика, сфера й охоплення маркетингових досліджень залежать від потреб і можливостей підприємства. Чим більші його експансивність, змінність умов діяльності та загрози конкуренції, тим більша потреба у додатковій інформації, яка необхідна для прийняття відповідних рішень.

Обмежувальними критеріями досліджуваного заходу є витрати і час та "технічні" можливості отримання інформації.

Маркетингові дослідження можна класифікувати за часовими показниками і предметом досліджень. За першим критерієм виділяють стадії, які стосуються коротких (навіть інфракоротких), середніх і тривалих періодів. Оскільки маркетингові дослідження стосуються визначених умов, які в діяльності підприємства не завжди повторюються, то не можна сформулювати принципи точного встановлення циклічності та частоти проведення заходів. Суб'єкт, який проводить дослідження, повинен еластично реагувати на зміни умов, у яких функціонує підприємство, для поступового пристосування до них. З цієї причини маркетингові дослідження потрібно в основному проводити систематично, а не час від часу. Це не виключає невідкладного проведення деяких досліджень у зв'язку з появою нових проблем (наприклад, зміною валютної політики, принципів пасажирських перевезень, складнощів із прийняттям в експлуатацію нового готелю тощо). Неактуальна інформація не є інформацією взагалі. Звідси актуальним стає поділ дослідницької діяльності на таку, яка виконується постійно або повторюється і яку проводять негайно.

До постійних заходів належать прогноз та аналіз продажу в різних часових і просторових вимірах і дослідження ефективності маркетингових інструментів. До другої групи в основному належать дослідження інноваційності послуг і нових способів їх введення па ринок, дослідження нових ринків та змін конкурентних відносин.

Потреба швидкого пристосування до ринкової ситуації спричинює те, що у туристичних підприємствах основну роль відіграють ринкові дослідження, які стосуються коротких і надкоротких періодів, тобто придатні для оперативної діяльності. З цього приводу, наприклад, великі готельні ланцюги ведуть постійне анкетування гостей, яке має на мсті виявити рівень задоволення гостей від отриманих послуг та їхні побажання щодо поліпшення рівня обслуговування. Туристичний продукт готелю оцінюється за допомогою таких критеріїв: обслуговування у номері, пропоновані екскурсії, послуги ресторану, якість харчування, стан стін і декорацій, послуги барів, ввічливість працівників рецепції, пропозиція розваг, зручності для дітей, музика, функціонування пункту обміну валют, телекомунікаційні послуги, оренда автомобілів, можливість замовлення їжі у пічний час, умеблювання номерів, спосіб привітання і загальна атмосфера.

Середньо- або довгострокові маркетингові дослідження пов'язані з прогнозуванням ринку. Вони подають інформацію не тільки про ймовірну кон'юнктуру, а й про можливості діяльності у визначених сегментах ринку. З цього погляду до обговорюваної групи можна зарахувати дослідження над так званими профілями споживачів, а також оцінки ринкової активності нових туристичних об'єктів.

Отже, туристичне підприємство може проводити маркетингові дослідження самостійно, найняти зовнішню дослідницьку фірму або організувати спільне виконання конкретного проекту. До переваг проведення самостійних досліджень можна віднести: знання діяльності фірми; повний доступ до співробітників фірми; постійне збирання і зберігання даних; високий ступінь лояльності та відповідальності. До недоліків належать постійні витрати, вузькість кругозору, надмірна підтримка керівництва.

На основі предметного критерію виділяють дослідження, присвячені ефективності різних маркетингових стратегій та окремих їхніх елементів, за допомогою яких підприємство впливає па туристичний ринок.

Особливо важливим полем для маркетингових досліджень є встановлення передумов продуктових інновацій. Дослідження нових продуктів потрібно найчастіше виділяти з огляду на складність і різнобічність проблематики. Тут потрібно дати відповіді на питання, наприклад, чим новий продукт буде вирізнятися від уже пропонованих на ринку? Які загрози від конкурентів? На які розміри продажів можна розраховувати? Для яких груп споживачів і чому інновація може бути особливо атракційна?

Характерною сферою маркетингових досліджень у туризмі є вивчення регіональної економіки. Ця проблематика в основному стосується туристичного продукту території. їх предметом є туристична місткість території і структура пропонованих послуг. Ці дослідження спрямовані на задоволення потреб політики туристичної активізації визначених територій та оцінки і проектування бажаної інфраструктури.

Дослідження ціп мають істотне значення для політики продажу. Аналіз цінової раціональності проводиться для встановлення цінової еластичності попиту, тобто отримання відповідей па питання, як ціна вплине на попит. Такі обставини вимагають ґрунтовного розгляду різних критеріїв і концепцій цінової диференціації продажів. Предметом досліджень найчастіше є сезонні цінові концепції цін для визначених категорій туристів і цін, які залежать від циклу життя продукту.

Дослідження дистрибуції може стосуватися різних напрямів і форм залежно від прийнятих стратегій, галузевого профілю, стандартів надання послуг, актуальних і запланованих способів продажу. Найчастіше йдеться про отримання відповідей па питання: "Які канали дистрибуції потрібно використовувати?", "Чи продане є раціональним з використанням посередників?", "Скільки має бути посередників?", "Як формувати мережу філіалів у межах власної країни і за кордоном у місцях, які забезпечують високу рентабельність і швидке повернення інвестованого капіталу?", "В якій формі проводити розрахунки з посередниками?".

Важливою проблемою у дослідженнях щораз більше стає технологія продажу послуг. Це пояснюється широким застосуванням інформаційних технологій у різних системах попереднього замовлення. Сюди належать резервування квитків па різні види транспорту, оренда автомобілів, розміщення у готелі, замовлення вхідних квитків на різноманітні розваги. Потреба розгляду таких проблем актуальна у тих сферах обслуговування туристичного руху, які охоплені глобальним доступом до мережі резервування, особливо в авіаційному транспорті та готельному бізнесі.