Розділ «2.4. Побудова програми маркетингових досліджень»

Мстою програмування маркетингових досліджень є складання планів, які допоможуть вирішити якусь проблему. Таке програмування ґрунтується, з одного боку, на повсюдно визнаній послідовності та деяких принципах наукових досліджень, а з другого — залежно від цілі й умов, у яких проводяться дослідження, па особливостях специфічних ознак об'єкта досліджень (наприклад, виду послуг, категорії споживачів тощо). Знати ці ознаки дуже важливо, оскільки застосування невластивого методу дослідження (наприклад, анкети, яка не забезпечує анонімність) може спричинити провал запланованого заходу, не говорячи про те, що отримана інформація може виявитися незатребуваною.

Метою побудови програми є прийняття певних припущень дослідження. Під цим розуміють прийняття твердження, яке має на увазі застосування визначеної процедури дослідження разом зі знаряддями, які з ним пов'язані та гарантують передбачувані результати. Отже, вибір окремих методів і прийомів дослідження не можна обґрунтувати" якщо теза дослідження певного заходу не буде сформульована до кінця.

Маркетингові дослідження завжди проводять у визначених організаційних умовах. Кожна програма дослідження вимагає залучення працівників, їхнього навчання або надання певного обсягу робіт зовнішнім фахівцям. Коли витрати на проведення якоїсь процедури є високими, потрібно розглянути питання про те, чи не варто застосувати простіші методи, які дозволять отримати дешевші результати наближеної пізнавальної й управлінської вартості. Витрати на дослідження з меншою деталізацією, точністю зібраних матеріалів і слабшим обґрунтуванням висновків можуть бути компенсованими не тільки через менші затрати ресурсів, ай через скорочення часу дослідження.

Останній чинник у вивченні ринку і знарядь його формування мас особливе значення. Глибші дослідження, як правило, потребують більше часу. Однак існує залежність між періодом проведення дослідження та придатністю його результатів для прийняття правильного управлінського рішення. Якщо ринкова ситуація вимагає еластичного реагування підприємства, то менш досконалі, але швидко проведені дослідження можуть виявитися більш корисними та потрібними, піж точні, але запізнілі висновки.

Програма дослідження, як уже зазначалося, охоплює всі етапи, починаючи від формулювання проблеми дослідження і закінчуючи пропозиціями для прийняття рішень. Типова програма, як правило, містить такі основні етани:

— ідентифікацію і визначення проблеми;

— вступні завдання;

— планування відповідних досліджень;

— нагромадження даних;

— обробку й аналіз інформації;

— написання звіту.

Однак наведена систематизація є однією з багатьох можливих, оскільки в окремо взятих дослідженнях деякі етапи можуть поєднуватися або не враховуватися залежно від обсягу засобів, терміновості виконання завдань, доступності даних і застосування тих чи інших методів збору матеріалів. На концепцію програми досліджень також впливає існування "білих плям" у сфері знань певної проблеми. Деякі етапи не можна також точно відділити, оскільки окремі функції дослідження часто перебувають у тісному взаємозв'язку.

Розглянемо докладніше основні етапи програми досліджень. Вихідним пунктом кожної програми дослідження є формулювання проблеми дослідження, тобто чіткого уточнення мсти.

На етапі формування проблеми (яку називають фазою розпізнання ситуації) проводять збір уже наявної інформації про цю проблему, аналогічні проблеми, які існують в інших галузях чи підприємствах, та загальні проблеми, частиною яких є наша проблема, і більш детальні проблеми, які є фрагментами розглянутої. Головними джерелами інформації наведеної вище тематики є раніше проведений аналіз, публікації і звіти з минулих досліджень цієї проблематики, розмови з працівниками і клієнтами, консультації з зовнішніми спеціалістами тощо. Етапом вступного пізнання проблеми часто легковажать і трактують його як непотрібну втрату часу. Такс твердження є хибним, оскільки відсутність доброго вступного пізнання (формулювання) спричиняє не тільки збільшення часу проходження наступних етапів, а й необхідність додаткових витрат, що може перекреслити сенс усіх досліджень унаслідок помилкового формулювання проблеми. Інколи вже вступне пізнання дає відповіді, як вирішити представлену проблему, що, своєю чергою, звільняє від потреби продовження дослідження. Однак може статися так, що, наприклад, у результаті знайденого звіту, в якому подано результати дослідження на цю тему, що проведені в іншому, але схожому середовищі, виявляться переконливі причини недостатніх продажів у процесі вступних розмов з клієнтами. Незрозумілість цілей не тільки не забезпечує вичерпності матеріалів, а й створює загрозу неодержання найважливіших даних.

Встановлення тематики і методики дослідження розпочинається з формулювання питань, на які планують одержати відповіді. Мсту дослідження не можна формулювати приховано і багатозначно ("Дослідити ринок підприємства"), а потрібно це робити у коректний спосіб ("Які чинники і з якою силою формують попит на визначені туристичні послуги?"). Це вимагає формулювання на цьому стані вступних гіпотез дослідження, тобто тверджень, які прийняті як тези, але є неповною мірою обґрунтованими і вимагають перевірки. Гіпотези дозволяють зосередитися на з'ясованих, чітко описаних змінних і тільки на визначених зв'язках між ними. Численність і точність гіпотез є однією з мір знань про певну галузь та мірою кваліфікації дослідника.

Однак цілі досліджень також не можна визначати надто вузько. Так, наприклад, встановивши існування чіткої залежності між проведеними рекламними заходами й отриманою виручкою з реалізації послуг, не дізнаємося, що причинами зменшення продажів може бути не тільки погано організована рекламна кампанія, а й нецікава екскурсійна програма, завищені ціни, безпорадність продавців послуг тощо. Отже, обмеження гіпотез дослідження може призвести до неврахування фактів і явищ, які більш відкрите дослідження мало б виявити.

Метою вступних досліджень є уточнення гіпотез дослідження. У цьому разі готують різні варіанти питань,

Теоретично можливо визначити інтенсивність та охоплення цих досліджень, а також окупність різних варіантів. Натомість дуже важливою є активна участь замовника в остаточному уточненні гіпотез дослідження, оскільки дозволяє краще ідентифікувати проблематику. З тієї самої причини, якщо дослідження реалізуються більшим колективом, його керівник повинен особисто брати в них участь.

Планування відповідних досліджень — це насамперед встановлення способів одержання інформації про: