Розділ 7. ПОЛІТИКА ЦІН У СФЕРІ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

— рівень і динаміка конкурентних цін;

— державне регулювання як економіки загалом, так і туристичної галузі зокрема;

— споживачі.

Необхідно пам'ятати, що ціпа є тільки одним з елементів комплексу маркетингу і не можна її самостійно аналізувати без одночасного розгляду інших компонентів. Пропонування низької ціпи мас успіх тільки тоді, коли вдасться забезпечити задовільну якість, яка, своєю чергою, буде сприйнята клієнтами. При цьому потрібно зазначити, що ціна у комплексі маркетингу відіграє після продукту найважливішу роль. Серед інших елементів комплексу маркетингу вона відрізняється:

— силою і темпами впливу;

— швидкістю введення;

— еластичною реакцією конкуренції; наслідками грошового обігу.

Основними засобами політики цін служать диференційовані ціни та різні знижки та надбавки. Політика цін повинна бути гнучкою, еластичною, враховувати всі коливання попиту і за будь-якої ситуації забезпечувати рентабельність роботи туристичної фірми.

Завдяки політиці ціп, яка інформує про високу якість продукту, наприклад, для ексклюзивного туризму чи калькуляції цій, яка спрямована на масового споживача, можна дізнатися, в який спосіб підприємство формує свій ринковий імідж. Такі аргументи підтверджують, що ціна є показником престижу продукту і фірми. Якщо престиж дуже високий, то це дозволяє визначити так звані пізнавальні ціни (perceptual pricing), які спонукають до суб'єктивної оцінки пропонованих послуг споживачами. Такий ціновий підхід мас виходити з переконання, що продукт підприємства справді є кращим від пропозиції інших конкуруючих фірм.

7.3. Структура ціни на туристичний продукт

Незалежно від вибору методу встановлення ціни вона має такі основні складові (рис. 7.1), а саме — витрати, прибуток, знижки, комісійні чи націнка і податки (наприклад, ПДВ, акцизи).

Варто розрізняти категорії "витрати" і "собівартість". Собівартість - вартісна оцінка використовуваних ресурсів у процесі виробництва та реалізації продукту (витрати на просте відтворення, поточні витрати).

Рис. 7.1. Структура туристичного продукту

Витратами називають грошовий вираз витрат первинних чинників (капітал, праця, земля, підприємницькі здібності, інформація тощо) для здійснення господарської діяльності. Іншими словами, витрати — це витрачені грошові кошти, які необхідні для досягнення визначеної мсти, наприклад, купівля продуктів, сировини, робочої сили. їх можна поділити на різні категорії. Залежно від впливу величини туристичного продукту виділяють:

— постійні витрати — це витрати, абсолютна величина яких зі збільшенням (зменшенням) випуску продукції чи надання послуг істотно не змінюється. До них можна зарахувати витрати на оренду приміщень і оснащення офісу, купівлю, ремонт і амортизацію машин та обладнання, комунальні витрати (опалення, електроенергія, послуги зв'язку тощо), оплату праці основних працівників, витрати популяризації, витрати на ліцензування та сертифікацію, амортизацію;

— змінні витрати — це ті види витрат, абсолютна величина яких зростає зі збільшенням обсягу випуску продукції і зменшується з його зниженням (у випадку окремо взятого туристичного заходу це будуть витрати, які пов'язані з кількістю учасників подорожі, наприклад, розміщення, харчування, вхідні квитки, оплата послуг летовища). Якщо брати приклад зі сфери готельного бізнесу, то до змінних відносять витрати на воду, прання білизни, транспортні послуги, витрати па електроспергію, рекламу.

За способом віднесення па собівартість витрати поділяють:

- прямі витрати, пов'язані з реалізацією конкретного продукту, які можуть бути розраховані безпосередньо (прямо), виходячи з обсягу наданих послуг. Найбільш характерними статтями цього виду витрат є основні матеріали, купівельні комплектуючі вироби, основна зарплата основних працівників;

- непрямі витрати, як правило, пов'язані з виробництвом декількох видів продукції (наприклад, загальновиробничі й адміністративні витрати). їх облік у собівартості туристичного продукту здійснюється побічно: вони беруться у відсотковому відношенні від прямих видів витрат, ніби накладаються на них. До непрямих статей калькуляції відносять загально експлуатаційні та управлінські витрати.

Важливою економічною категорією, яку використовують у калькулюванні цін, є сума всіх витрат на одиницю продукту, створену у певному періоді. Такий вид витрат називають повною собівартістю.