Розділ 4. СЕГМЕНТАЦІЯ РИНКУ ТУРИСТИЧНИХ ПОСЛУГ

4.1. Суть і передумови сегментації ринку туристичних послуг

4.2. Критерії сегментації туристичного ринку

4.3. Маркетингова оцінка сегментів ринку

4.4. Вибір цільових ринків

4.5. Позиціювання продукту у вибраних сегментах ринку

4.1. Суть і передумови сегментації ринку туристичних послуг

4.2. Критерії сегментації туристичного ринку

У маркетинговій літературі описано достатньо критеріїв поділу туристичного ринку, але немає жодної універсальної методики сегментації, яка б забезпечила ефективне її застосування за будь-яких умов. Критерії, які слугують створенню сегмента для одного продукту, можуть бути непридатні для іншого. Відповідні критерії для компонування продукту можуть виявитися невідповідними для дистрибуції тощо. Отже, кожна туристична організація мусить знайти відповідну їй методику сегментації, яка пристосована до власної ринкової стратегії і доступної інформації, а також до цілей виділених сегментів. Підставою цього вибору є групування критеріїв, які найкраще характеризують клієнтів підприємства. Отже, в основу критеріїв сегментації можуть входити: місткість сегмента, істотність сегмента, його прибутковість, ефективність роботи, захищеність сегмента від конкуренції.

Основною складністю класифікації, а також характеристик критеріїв сегментації туристичного ринку є різноманітні підходи до їхнього визначення й вимірювання. Інакше кажучи, не всі показники (змінні) попиту можна виразити кількісно. Стосовно деяких у доступних статистичних джерелах немає достатньо конкретних даних, що спричинює необхідність проведення недешевих ринкових досліджень.

У маркетингу туристичних послуг найчастіше виділяють чотири групи критеріїв сегментації (табл. 4.2):

Таблиця 4.2. Основні критерії, які описують ознаки покупців

Демографічний критерій іноді в літературі називають змінними, які описують сегментацію ринку .Цей критерій широко застосовують у туризмі з огляду на його однозначність і легкість виконання статистичної обробки.

Використовуючи різні форми дескриптивних змінних, можна провести поділ ринку. Так, найбільш популярною вважають сегментацію, яка використовує демографічні змінні, такі, як: вік, стать, кількість дітей, життєвий цикл родини, вид занять, релігія, раса, національність тощо (табл. 4.3). Демографічні критерії часто застосовують з огляду на доступність інформації, яку можна одержати з різних джерел, зрозумілість показників та легкість віднесення їх до різних елементів маркетингової стратегії. Звідси окремі підприємства роблять "наголос" на споживача певного віку та стадії життя родини. Підтвердженням цього може бути поширений в Англії продаж пакетів послуг холдингом "Twenty's" і "Club 18-30". Вони проектували пакети для незаможних молодих людей, які ще не вступили у шлюбні стосунки. Не менш популярною була і є спеціалізація на відпочинку батьків з малими дітьми або на організації відпочинку для пенсіонерів, які у заможних країнах становлять значний сегмент туристичного ринку. Отже, вік, рівень доходів і стадії розвитку родини мають найважливіше значення для прийняття рішення про подорожі та способи проведення відпочинку.

Таблиця 4.3. Демографічні критерії поділу туристичного ринку

Незалежно від використання загальнодоступних статистичних джерел підприємство повинно в межах власної компетенції поновляти інформацію про демографічні зміни потенційних клієнтів. Це необхідно хоча б через високий ступінь агрегації загальних статистичних показників. Тому однією з можливостей збору інформації може бути інтерв'ю або анкетування, які проводять під час продажу різних послуг, запитують стосовно віку і способів проведення відпочинку членами родини. Не менш корисними є результати вибіркових спостережень родин на предмет подорожей. Аналіз інформації з таких джерел дозволяє уточнити характеристики демографічних груп, які можуть стати майбутніми клієнтами підприємства.

Сегментацію ринку, яка побудована на демографічних критеріях, особливо видно у міжнародному туризмі, а також у країнах зі значними територіальними просторами. Критерій місця проживання є змінною з високим ступенем агрегації, підтверджуючи тезу, що населення певних країн чи регіонів виявляє визначений попит і преференції. Як підтверджують спостереження, населення північної частини Російської Федерації має схильність проводити відпустки на півдні, громадяни США надають перевагу готелям, оснащеним відповідно до американських стандартів. Туристи з визначених країн відрізняються також заможністю і схильністю витрачати гроші в місцях відпочинку. Це спонукає підприємства і навіть державу реалізовувати політику своєрідного географічного протекціонізму. Виражається це у політиці цін і популяризаційних заходах. У державному туризмі сегментація, яка базується на критерії місця проживання, має менше значення1.

Кількість і густота населення показує, чи досить у регіоні людей, щоб забезпечити просування та продаж туристичних послуг і полегшити проведення маркетингової діяльності.

Сегментація, яка базується на критерії реагування на продукт, застосовується великими фірмами, які мають стійкі позиції на ринку. Аналіз способів реагування на продукт дозволяє виділити гомогенні групи споживачів, яким властива лояльність щодо марки або назви підприємства, особлива вразливість до ціни, а також частота подорожування.

За стародавнім прислів'ям купців, справжнім клієнтом стає покупець, який виступає у цій ролі щонайменше вдруге.