Розділ 6. ТУРИСТИЧНИЙ ПРОДУКТ

6.4. Цикл життя туристичного продукту

Цикл життя туристичного продукту є наближеним до явищ і процесів, які спостерігаються у маркетингу засобів споживання. Специфічні ознаки виникають, насамперед, з нематеріального характеру туристичних послуг, одночасного їх створення і споживання. Послуги як об'єкти угод не можуть "вироблятися на склад", їх створення не піддасться точній уніфікації і контролю. Під час надання послуг немає процесу перенесення інституту права власності на них. Ті та інші ознаки показують, що діяльність виробників і продавців туристичних послуг повинна ґрунтуватися па специфічних принципах.

Туристичний продукт, як і інші благай послуги, підпорядкований правилам циклу життя продукту. Складена і різнорідна структура туристичного продукту спричиняє те, що окремий перебіг циклу є багатоваріантний (наприклад, зовсім інший є перебіг циклу життя харчових послуг, екскурсій до визначених місць чи циклу життя туристичної бази).

В основному в "житті продукту" можна виокремити етапи (рис. 6.7):

— проектування (задум);

— впровадження;

— розвитку (зростання);

— зрілості;

- спаду (зменшення продажів).

Рис. 6.7. Теоретичний перебіг циклу життя продукту

Спробуємо на прикладі циклу життя туристичної території (туристичної місцевості)1 визначити його стани.

В етані впровадження на ринок певну місцевість, як правило, відкривають завдяки випадковим пригодам і новим враженням подорожніх, які не люблять проводити час на переповнених курортах. Місцева громада, зазвичай, привітно вітає перші відвідини туристів та інвесторів, які вносять у її життя багато нових елементів і шансів економічного зростання. Раніше не знана територія набуває популярності. Готелі, пансіонати, ресторани та інші туристичні об'єкти постають швидше завдяки місцевим ініціативам, без проведення масштабних навчань з розвитку та урбаністичного планування. На наступному етапі, у міру наближення кінця фази розвитку створюється група, яка представляє спільні інтереси корінних жителів, зовнішніх інвесторів і приїжджих найманих працівників.

Проведені рекламні заходи і поширення "приватної" інформації притягують щораз більшу кількість туристів, і тоді місцевість входить у фазу зрілості. Місцева спільнота і представлена нею влада починають розробляти і впроваджувати різні форми планування, організації і контролю туристичного руху. На територію виходять потужні підприємства готельного, транспортного, ресторанного бізнесу. Значна частина послуг піддасться стандартизації. Інтенсивність туристичного руху стає чинником, який не відповідає рівню і способу життя місцевих жителів. Змінюються локальні структури працевлаштування і системи миттєвих вартостей. Місцева спільнота втрачає свою культурну самобутність і часто набуває космополітичних ознак, орієнтуючись, насамперед, на матеріальні вартості. Подальший наплив туристів стає небажаним.

Територія входить у фазу стагнації, коли настає перенасичення туристичної місткості (carrying capacity). Подальший розвиток, а навіть утримання існуючого туристичного руху починають приносити місцевій спільноті більше незручностей, ніж користі. Пляжі, гори, парки і музеї стають переповненими, поспішно відбувається відвідування пам'яток старовини, що, своєю чергою, створює загрозу їх руйнації. З'являється характерне для ринку продавця явище, коли корінні жителі перестають бути гостинними та люб'язними. Місцевість перестає бути атракційною.

Перебіг етапів залежить від багатьох чинників. Найважливіші серед них: природні ресурси, можливість урбаністичного розвитку, залучення капіталу, структура туристичного руху, мода. Цикл життя також можуть порушити зовнішні події, такі, як: політична нестабільність, забруднення довкілля, несприятливий валютний курс чи конкуренція інших територій. Можливим є також пришвидшення, виключення або продовження певних фаз засобами відповідної інвестиційної політики і популяризації. Прикладами територій, які входять відразу у фазу зрілості, можуть бути створювані та комплексно експлуатовані такі центри туристичних розваг, як "Disney World" у Флориді, "Cancum" у Мексиці.

Цикл життя продукту великою мірою впливає па формування принципів і програм політики продукту. З цього погляду політику конкретного туристичного продукту можна поділити на стадії:

— визначення характеристик продукту;

— впровадження і розвитку нового продукту;

— модифікації;

— планування старіння продукту і способів його модифікації.