Розділ 6. ТУРИСТИЧНИЙ ПРОДУКТ

— бути зрозумілим тій аудиторії, па яку спрямована діяльність фірми.

Сьогодні розвиток туристичного ринку характеризується постійним зростанням значущості нематеріальних ресурсів у структурі активів. З огляду на високий рівень капіталізації підприємств туристичної галузі устаткування не є дефіцитом, натомість спостерігається великий попит на нові маркетингові та технологічні ідеї. Саме вони дозволяють створювати додану вартість. Проте це відбувається лише за довіри споживачів до бренда, яка сприяє припливу коштів до компанії.

Таким чипом, у сучасній економіці бренд виступає інтегруючим компонентом у процесі оцінки активів компанії, замикаючи на собі такі ключові фактори конкурентоспроможності, як нові ідеї, людські ресурси, інновацій і, отже, стабільний розвиток компанії (рис. 6.6):

Рис. 6.6. Бренд як інтегруючий компонент активів компанії

Інакше кажучи, бренд необхідно розглядати не просто як елемент ринкової стратегії підприємства. Він виконує роль самостійного інтегруючого компонента у системі бізнес-стратегії компанії. Завдяки використанню сильного бренда компанія не тільки здобуває визнання серед споживачів і конкурентів, а й дістає інноваційні ідеї шляхом залучення найкваліфікованіших фахівців.

6.3. Політика продукту

Політику продукту в основному можна розглядати і вести у двох аспектах, а саме:

1) визначеної території;

2) конкретного підприємства.

Предметом політики продукту в територіальному аспекті є так званий комплексний туристичний продукт, який пропонується певною територією (community tourism product). В основному до складеного туристичного продукту входять природні та штучні туристичні блага, визначені послуги й товари, а також зручності, які дозволяють користуватися з туристичних благ та купувати товари й послуги. Послуги, які надаються виробниками (переїзди, розміщення, харчування тощо), та зручності неринкового характеру (мережа доріг, охорона довкілля тощо) підпорядковані реалізації основних цілей. їх рівень і структура можуть мати вирішальне значення у виборі місця призначення.

Окремі туристичні підприємства володіють тільки визначеними можливостями у формуванні комплексної пропозиції територіальних послуг. Це відбувається принаймні з трьох причин. По-перше, між інтересами туристичних підприємств і територією існують різноманітні антагонізми. Необхідність активізації території може, наприклад, диктувати потребу побудови додаткових готелів чи автозаправних станцій. Те, що є "доходом" для середовища, може бути "витратами" для фірми. По-друге, активність підприємств, з огляду на ту чи іншу спеціалізацію, сконцентрована тільки на конкретних ділянках, а інші напрями залишаються без уваги. По-третє, можливості прийняття додаткової кількості туристів бувають лімітовані засобами місцевих туристичних благ, а особливо благ природних.

У практиці відомі певні можливості змін останнього обмеження. До них належать:

— охорона природи та культурних благ;

— модифікація природних засобів та інших натуральних туристичних благ (наприклад, регуляція русел річок, зміцнення морського узбережжя, створення штучних пляжів, укріплення крутих схилів, відбудова старих мостів);

- зміна потреб, переваг і смаків туристі" (наприклад, заміна атракційних благ природи надзвичайно привабливою пропозицією послуг) .

Варто звернути увагу на останню можливість, оскільки практика світової туристичної індустрії наводить досить багато цікавих прикладів формування великої інтенсивності туристичного руху на територіях, які позбавлені будь-яких природних туристичних благ. Таким прикладом можуть бути побудовані па деградованих територіях центри розваг і забав ("Disneyland", "Eftcling" у Голландії) або туристичні осередки, які виникли навколо казино чи ігрових центрів (Las Vegas).

Механізм створення "штучних" центрів туристичного руху вимагає використання основних положень маркетингу, а саме, не тільки задоволення вже існуючих потреб, а й розвитку і формування нових. Враховуючи властиві людям потреби, власники розважальних центрів вирішили не зупинятися лише па розширенні раніше відомих способів їх задоволення. Пропонуючи нові композиції послуг, які мали задовольнити бажання у розвагах, виходили з тези, що для продажу послуг важливіше пізнати мотиви поведінки споживачів, ніж актуальний попит. Ці мотиви активізують потреби, які можуть бути задоволені у різний спосіб (наприклад, задоволення потреби руху па свіжому повітрі, займаючись такими видами спорту, як серфінг, катання па сноуборді тощо).

Однак природні туристичні блага становлять у рекреаційному туризмі серцевину "сукупності вигод", які шукає споживач, та високий рівень привабливості, який можна досягти завдяки створенню штучних замінників натуральних благ (наприклад, комплекс басейнів, які належать до готелю, як замінник річки чи озера). Отже, такі інвестиції створюють певні можливості нівелювати відсутність природних благ.

Необхідність диференціації територіального туристичного продукту виступає па практиці з тим більшою гостротою, чим більш однорідні пропоновані натуральні блага. Якщо декілька місцевостей (наприклад, морські пляжі з подібними природними особливостями або гірськолижні курорти з однаковими природними умовами) розташовані у подібних географічних умовах, то, звичайно, виникає можливість порівняння. Тоді у конкурентній боротьбі перемагають ті економічні території, які зуміють запропонувати цікавіший і різноманітніший асортимент послуг.

Отже, туристичною політикою повинні цікавитися не тільки виробники й посередники продажу послуг, а також багато інших інституцій виробничого та невиробничого характеру. Сфери і форми цього зацікавлення визначає система управління економікою, а також роль туризму в економіці країни та окремих регіонів. Проблемами туристичної галузі та популяризації туризму переймаються державні міністерства туризму (наприклад, у Франції, Великій Британії) або державні комітети туризму, органи місцевого самоврядування, різноманітні економічні палати, регіональні бюро економічного розвитку, регіональні агентства туристичної інформації. Сфери впливу цих організацій бувають різними — від встановлення інституційних і системних умов функціонування туризму, сприяння розвитку інфраструктури (мережі доріг, систем зв'язку, водопостачання, каналізації, альтернативного виробництва енергоносіїв тощо) аж до стимулювання різних форм об'єднань, мстою яких є спільне вирішення економічних та організаційних проблем (спільні інвестиції, встановлення стандартів послуг, створення спільних постачальницьких організацій тощо).