Розділ 6. ТУРИСТИЧНИЙ ПРОДУКТ

Очікуваний продукт — це сукупність ознак і умов, яких сподіваються покупці, що приймають рішення купити певний продукт. Наприклад, гості в готелі сподіваються па чисте та зручне ліжко, тишину в нічний час, телефон у номері, затишну атмосферу. Очікуваний продукт є похідним від реального і розширеного продукту.

Психологічний продукт становить все те, що залишається у свідомості клієнта від моменту першого контакту з продуктом аж до закінчення його споживання. Туристичне підприємство повинно прагнути задовольнити самостійний вибір туриста, що забезпечує постійних клієнтів фірмі та збільшує ймовірність одержання позитивних відгуків серед потенційних туристів.

Необхідно зауважити, що окремі рівні (виміри) існування продукту відіграють різну роль в етапах споживання туристичного продукту. Серед цих етапів можна виділити:

- підготовчий — який охоплює діяльність як щодо пошуку й купівлі відповідної пропозиції, так і щодо підготовки до подорожі;

- споживання — від моменту виходу туриста з дому до хвилини повернення;

- спогадів — так зване відлуння продукту, яке настає після завершення споживання (рис. 6.4):

Кожний з цих етапів безпосередньо стосується визначених почуттів, емоцій, уяви як у позитивних, так і негативних категоріях. Залежно від стану переживання вони мають різну силу. Під час пошуку відповідної пропозиції модель відносно невелика, вона зростає у процесі підготовки до виїзду, щоб досягти найвищого рівня у фазі споживання. Найдовшим, зазвичай, є етап спогадів, в якому найбільш живі та яскраві пережиття спостерігаються відразу після повернення туриста, з часом вони поступово згасають у його пам'яті. В особливих випадках (так звані подорожі життя) цей етап може тривати десятиліття.

Етапи переживання туристичного продукту можна порівняти із так званим ланцюгом користі (рис. 6.5):

Рис. 6.5. Ланцюг туристичних вартостей

Основою маркетингової діяльності є пристосування продукту до потреб споживачів. Вихідною умовою формування туристичного продукту в туристичній фірмі повинна бути ідентифікація потреб покупців як визначення мотивів, якими керуються у виборі пропонованої пропозиції. Загалом потреби можна визначити як відчуття браку чогось, а мотиви — як визначені потреби, які штовхають туристів до конкретної дії. Формування туристичного продукту повинно бути тривалим і системним процесом, але необхідно пам'ятати, що потреби й смаки туристів дуже швидко змінюються.

Однією з реакцій підприємства па зміни зовнішнього середовища с визначення ширини і глибини пропозиції послуг. З огляду па різні спеціальні можливості настає необхідність встановлення, які ринки підприємство має намір обслуговувати, враховуючи просторові критерії (місцевий, державний, закордонний ринок), функції (наприклад, туроператора, агенції) і галузі (наприклад, транспорт, готельне господарство). Потрібно також зробити вибір між зосередженням па обслуговуванні масового туризму та наданням спеціалізованих послуг для визначених груп споживачів. У цьому напрямі потрібно розробити різні варіанти дій, які виходять з уміння проектувати відповідні стратегії для окремих сегментів ринку.

Основним принципом маркетингу є розпізнання вже існуючих і нових потреб з мстою їх перетворення в попит. У цьому процесі необхідно врахувати не тільки потреби, які вважаються раціональними, але також мрії, емоції і бажання наслідування. Оскільки нові споживчі переваги мають тенденцію до відходу від традиційних навичок, то рекомендується вміло компонувати такі пропозиції, які гармонійно поєднуються з виправданими на ринку пакетами послуг з елементами інновацій.

Чітке визначення ознак продукту є умовою його ринкового виокремлення (branding). Виділення продукту має на мсті створення його образу, який позитивно відрізняється від своїх аналогів, а також надання споживачеві можливості легкої ідентифікації ознак продукту. Ці ознаки можуть безпосередньо бути пов'язані з продуктом (наприклад, морс, гори, смачна кухня) або бути більш невідчутними (неповторна атмосфера, приємне товариство). Канвою будови іміджу можуть ставати назви заходів, як "відпочинок у сідлі", "мовні літні школи" чи "Night lifo holidays to Bangkok". He менш важливу роль викопує назва підприємства, яка інформує про його призначення. Достатньо назвати згадувані вище "Twenty", "Club 18-30", "International House", а також "Orbis", "Young at Ileat" та ін. Створення іміджу підприємства та його продукту відбувається не тільки через легко запам'ятовувані назви фірм, символів чи карикатур, але, перш за все, через нагромадження позитивного досвіду й довіри споживачів. Отже, під поняттям "брендінг" розуміють комбінацію функціональних та емоційних характеристик товарів, послуг, які існують у розумінні споживача, що визначають індивідуальність конкретного товару, послуги, які стимулюють споживача віддавати перевагу певному товару, послузі.

Таким чином, бренд повинен впливати на підсвідомість людини, тому при його розробці необхідно дотримуватись кількох правил. Отже, бренд повинен:

— бути благозвучним;

— асоціюватись з певними образами;

— легко запам'ятовуватись;

— бути оригінальним;

— бути естетичним і пропорційним;

— сприяти появі певного стереотипу ставлення до фірми;