Розділ «8.4. Управління маркетингом у галузі охорони здоров'я»

o розсилка інформаційних бюлетенів про медичні послуги в усі поштові скриньки району, що обслуговує медична практика;

o розсилка інформаційних бюлетенів за конкретними адресами. Наприклад, якщо ви пропонуєте лікувальний або профілактичний масаж для дітей грудного віку, то ви повинні "дістати" адреси потенційних маленьких пацієнтів у дитячій поліклініці або жіночій консультації. У рекламних матеріалах, що розсилаються, необхідно показати глибину і широту ваших пізнань щодо дитячого масажу, повідомити батькам про нову інформацію.

Більш агресивна стратегія маркетингу в даному варіанті збуту медичних послуг припускає пропозицію додаткових безкоштовних медичних послуг або знижок. Наприклад, можна запропонувати паралельно з платним курсом масажу проводити безкоштовні консультації батьків щодо проведення гімнастики для малюків; безкоштовний або із знижкою кожний, десятий масаж, надавати знижки на другий курс масажу через кілька місяців.

7. ТЕЛЕФОННИЙ МАРКЕТИНГ - може розглядатися як самостійний канал збуту послуг або продукції, а також у комплексі з розсилкою рекламних проспектів і пропозицій. Ефективність телефонного маркетингу залежить від сценарію і співробітника, що проводить цей захід. Телефонувати мають фахівці, що володіють достатньою кваліфікацією не тільки в галузі реклами, але вони повинні мати медичну освіту. Поєднання медичної і маркетингової підготовки при телефонному маркетингу особливо важливе, оскільки в нашій країні будь-який потенційний пацієнт до спілкування з маркетологом уже достатньо багато прочитав про своє захворювання і ефективність дзвінка буде нульовою, якщо співробітник не зможе підтримати розмову на достатньому рівні.

8. INTERNET-РЕКЛАМА. Технологія Інтернету надала найширший спектр можливостей у процесі здійснення маркетингу медичних послуг, у тому числі в формуванні заходів комунікативної політики, відкривши медичній установі доступ до добре структурованої аудиторії. Аргументи щодо ефективності медицини в Інтер-неті здаються очевидними: online-технології (реального часу) можуть помітно поліпшити обслуговування, зробити пацієнтів більш інформованими, істотно звільнити стаціонари, надати споживачам медичних послуг доступ до всіх видів альтернативної медицини. Використання Інтернет-технологій сприяє поширенню концепції самолікування. Останнім часом намітилася тенденція до збільшення продажів предметів домашньої діагностики й лікування.

За кордоном поширені сеанси відеоконференцій через Інтернет при безпосередньому спілкуванні "лікар-пацієнт" у режимі on-line (реального часу). В Україні для подібних консультацій частіше використовується електронна пошта.

Основна перевага використання Інтернету для комунікації медичних практик полягає в значному поліпшенні контактів "лікар-пацієнт", взаєморозумінні та залученні реального або потенційного пацієнта в турботу про своє здоров'я. Користувачі Інтернету утворюють Інтернет-товариства за хворобами. Вони обмінюються рецептами, враженнями про роботу медичних установ і конкретних лікарів, їхніми адресами. Подібні сайти особливо популярні в представників родин, члени яких хворі на серйозні хронічні захворювання.

Більш динамічний розвиток медичних ресурсів у Мережі гальмує одна істотна проблема: медицина - це галузь із тисячолітніми традиціями, і вона не завжди підкоряється розумним доводам. Більшість медичних фахівців зі стажем понад 25 років роботи має досить консервативні погляди на використання можливостей Ін-тернету.

Багато медичних центрів використовують Інтернет як канал комунікації. Одні з них мають власну сторінку. Інші розміщують рекламну інформацію на чужих сайтах. На сторінці медичного центра подається матеріал щодо основних напрямів діяльності установи, вартості різних медичних послуг, інформації про лікувальні й навчальні курси. Досить ефективно працює система "питання-відповідь", організована деякими медичними центрами в режимі on-line, де потенційний споживач може в будь-який час задати своє питання про лікування в центрі.

Відповідно до думки експертів в області розробки сайтів на web-сторінці медичного центра обов'язково повинні бути:

♦ короткий огляд інформації, що користувач може знайти на сайті (карта сайту);

♦ список медичних послуг із цінами й контактна даними (адреса, телефон, факс, електронна пошта), а також коротка й повна анотація по кожній послузі;

♦ копії опублікованих або неопублікованих наукових праць, сертифікатів, результатів експертиз по кожній послузі, якими користувач може зацікавитися.

Якщо медичний центр не має свого сайту, він однаково може успішно здійснювати рекламну кампанію в Мережі. По-перше, медичний центр може розмістити свій прайс-лист, перелік послуг і координати на спеціалізованому рекламному сайті (50-500 дол.) або безкоштовно опублікувати свої дані на дошках оголошень. Подруге, медичний центр може розмістити цілий текстовий блок на медичному сайті (як текстову рекламу в газеті або модуль у журналі). Вартість цього заходу обійдеться в суму 2-100 дол.

Якщо в медичній практиці не вистачає коштів на відкриття власного сайту, то вона може використовувати популярні служби поштових розсилань для проведення рекламних акцій і заходів щодо зв'язків із громадськістю. Служба поштових розсилок пропонує розміщення реклами з одночасним обліком таких параметрів, як тематика розсилок, географічне розміщення й анкетні дані передплатника. Рекламна інформація центра поширюється в розсилках з медичної тематики. Крім того, можна розміщувати медичну рекламу в періодичних виданнях, що розповсюджуються електронною поштою. Останні мають чітко виражену тематичну спрямованість, що дозволяє рекламодавцям звернутися до аудиторії, здатної на високий ступінь відгуку.

В рамках управління маркетинговими комунікаціями використання Інтернету як засобу для поширення комунікативних повідомлень має сенс насамперед завдяки тому, що охоплює значиму для приватних медичних структур групу споживачів - молодих людей у віці до 35 років. Саме ця вікова група становить основний сегмент пацієнтів комерційних медичних центрів.

9. ВИКОРИСТАННЯ ЗАСОБІВ МАСОВОЇ ІНФОРМАЦІЇ З МЕТОЮ ФОРМУВАННЯ ГРОМАДСЬКОЇ ДУМКИ. Не викликає сумніву той факт, що опублікована стаття або інтерв'ю з провідним фахівцем медичного закладу можуть закласти основу популярності фірми і збільшити попит на медичні послуги, що надаються. Статтю можна замовити в газеті, яка користується популярністю серед потенційних пацієнтів. Але природно, що за таку статтю доведеться заплатити. Але, якщо бюджет закладу обмежений, то можна скористатися прийомом "повідомлення для друку". Повідомлення для друку зазвичай ділять на два типи: новини і проведення досліджень, прогнозів тенденцій розвитку медицини. Новиною може бути розширення, нові послуги, благодійна діяльність, конкурси, отримання нагород. Подібні матеріали зазвичай друкують безкоштовно, але вони зміцнюють довіру до медичного закладу. У щотижневих газетах можна висловити публічну подяку за допомогу. Якщо це була безкоштовна здача крові, то потрібно описати, яку унікальну операцію або іншу медичну допомогу вона допомогла зробити. Таке повідомлення можна доповнити фотографією пацієнта, що видужав, і лікаря, що лікує, на фоні медичного закладу.

10. ВИПУСК ФІРМОВИХ БЛАНКІВ І РЕКЛАМНИХ СУВЕНІРІВ є матеріальним нагадуванням про медичний заклад. Це можуть бути наклейки, де вказано нормальний артеріальний тиск, частота серцевих скорочень для різних вікових груп, а також номери телефонів медичного закладу і годин його роботи.

Реклама є окремим розділом бізнес-плану, для її проведення складаються спеціальні заходи, об'єднані в єдиний план рекламної компанії.

Визначення засобів організації рекламної компанії. Медичні заклади не відносяться до категорії фірм-лідерів за об'ємом витрат на рекламу, але функції реклами в медичному бізнесі поширюються і в основному зводяться до таких: