Проблема може бути вирішена за рахунок ефективного управління попитом і просуванням медичних послуг.
По-перше, необхідно строго упорядкувати прийом пацієнтів лікарями, виключити можливість неявки пацієнтів на прийом до лікаря або на процедури. Оскільки неявка пацієнта спричиняє за собою вимушений простій медичного персоналу і устаткування, то час простою повинен бути сплачений пацієнтом, а не закладом. Для спрощення оплати "прогулів" з боку пацієнтів доцільно використовувати метод, що широко використовується в стоматологічних клініках Швейцарії. А саме, при записі в чергу до лікаря пацієнти мають вносити до реєстратури 50 крон. Ця сума може бути отримана назад після завершення курсу лікування. У ряді випадків практикують попередню оплату всього курсу лікування. Цей варіант не завжди узгоджується з ціновою і рекламною політикою лікувально-профілактичного закладу, тому можна запропонувати застосовувати попередню оплату останнього сеансу. В квитанції про попередню оплату обов'язково повинна обмовлятися умова, при якій у разі неявки на один із сеансів попередня оплата є компенсацією збитків медичної установи за вимушений "простій".
Розробка каналів і прийомів збуту
Розробка каналів і прийомів збуту - важливий компонент маркетингового комплексу і складова заходів, спрямованих на формування збуту послуг(товарів). Американські тенденції в маркетингу просування послуг припускають використання 10 ефективних засобів:
1. РЕКОМЕНДАЦІЇ - спосіб інформації про послугу від одного пацієнта або його родичів до іншого потенційного пацієнта. Реальні також рекомендації від одного практикуючого лікаря іншому або від співробітників апарату управління медичної установи аналогічним співробітникам іншої фірми. Наприклад, якщо в бізнес-проекті планується відкриття діагностичної лабораторії із сучасним імуно-ферментним аналізатором. Природно, що в цій лабораторії передбачається налагоджити методики з визначення онкогенних маркерів. Інформація про цю послугу може передаватися такими шляхами:
o від одного пацієнта іншому (в цьому випадку пацієнт про отриману послугу повідомляє своєму другові, співробітникові або навіть приводить свого родича, тобто реалізується ланцюжок: медична діагностична послуга 1 - пацієнт - потенційний пацієнт - медична діагностична послуга 2);
o від одного лікаря іншому (в цьому випадку лікар дізнається про діагностичну послугу від свого колеги і направляє пацієнта в діагностичну лабораторію іншого лікувально-профілактичного закладу, тобто реалізується ланцюжок: лікар - лікар
- пацієнт - медична діагностична послуга 2);
o від менеджера однієї лікарні співробітникові служби управління іншої медичної практики (в цьому випадку менеджер лікувально-профілактичного закладу, що налагодив визначення онкомаркерів, інформує керівництво всіх потенційних фірм-клієнтів, тобто реалізується ланцюжок: менеджер - менеджер - лікар - пацієнт
- медична діагностична послуга).
Перші два канали збуту є спонтанними, що важко передбачити, третій шлях зазвичай планується і закладається в бізнес-проект.
2. ФОРМУВАННЯ ДОВІРЧИХ ВІДНОСИН МІЖ ЗАКЛАДОМ ТА ПАЦІЄНТАМИ Й ОСОБАМИ, ЩО ЇХ ПРЕДСТАВЛЯЮТЬ, - є важливим чинником, який враховують пацієнти або їх родичі при виборі медичної установи. Тому розділ просування послуг будь-якого бізнес-проекту повинен передбачати налагодження емоційного контакту з пацієнтом і його родичами, підтримку відчуття емпатії до пацієнта з боку виробничого (медичного) та іншого управлінського та обслуговуючого персоналу закладу, формування відносин лікаря і пацієнта за принципом поінформованої згоди, з дотриманням ст. 39 Закону України "Основи законодавства України про охорону здоров'я".
У відносинах з пацієнтом дуже багато що залежить від технічного апарату управління медичної установи: працівників реєстратури, приймального відділення, санітарок тощо. Якщо лікувально-профілактичний заклад збирається надавати медичні послуги з лікування хронічних захворювань або з медичного догляду за старезними, тобто передбачається тривале перебування пацієнта в умовах стаціонару або на амбулаторному лікуванні, необхідно передбачити в штатному розкладі посаду по зв'язку з родичами пацієнтів або ввести відповідний пункт у посадові обов'язки лікарів і молодшого медичного персоналу.
3. ПРОДАЖ ПОСЛУГ відрізняється від продажу товару тим, що його можна АДАПТУВАТИ ДО ПЕВНОГО СЕГМЕНТА РИНКУ медичних послуг. Тому НЕОБХІДНО провести опитування серед потенційних пацієнтів і з'ясувати, які медичні послуги вони готові сплачувати, за якою ціною, який вид медичного сервісу їх влаштовує.
4. ПУБЛІЧНІ ВИСТУПИ. Це ефективний метод залучення пацієнтів до медичної практики. Зазвичай практикуються виступи по радіо або по телебаченню. Висвітлюються основні вади захворювання, можливі наслідки, медичні послуги провідних фахівців фірми. Залучають до програм провідних фахівців, учених.
Вдалим прийомом можуть бути виступи на лікарських науково-практичних конференціях. Таким чином рекламують лікарські засоби, медичну техніку, товари медичного призначення, діагностичні методи інших установ.
5. УЧАСТЬ У РІЗНИХ ТОВАРИСТВАХ І АСОЦІАЦІЯХ - медицина є зручною галуззю для цього виду просування послуг, оскільки практично кожен лікар будь-якої кваліфікації є членом якого-небудь наукового або науково-практичного товариства. Відповідно майже кожне наукове товариство або асоціація видає науково-практичний журнал, реклама в якому гарантує надходження інформації безпосередньо до фахівця.
Періодично всі наукові товариства і асоціації проводять конференції, з'їзди, симпозіуми. Вклавши відносно невелику суму і виступивши як спонсор або організатор (що саме по собі вже є рекламою для медичної установи) наукового форуму можна розповсюдити рекламу про медичні послуги або товари медичного призначення, медичну техніку.
При рекламі на наукових конференціях бажано використовувати не тільки рекламну продукцію медичної установи, а й організувати виступи з доповідями провідних фахівців медичної установи.
6. БЕЗПОСЕРЕДНЯ РОЗСИЛКА РЕКЛАМНИХ ПРОСПЕКТІВ ПРОПОЗИЦІЙ, ЗРАЗКІВ ТОВАРУ - досить дорогий але ефективний канал збуту традиційних медичних послуг. Для реалізації цього каналу збуту можливі декілька варіантів:
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Менеджмент у галузі охорони здоров'я» автора Баєва О.В. на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „8.4. Управління маркетингом у галузі охорони здоров'я“ на сторінці 3. Приємного читання.