Розділ «Тема 1. Маркетинг - досконалий спосіб управління ринком у 21 столітті»

o нематеріальні активи (інтелектуальний капітал). Елементами мікросередовища підприємств також є:

o Вище адміністративне керівництво (правління спілки, акціонерного товариства, кооперативу, голова фермерського господарства тощо);

- Служби і відділи обліково-технологічного взаємозв'язку (служба обліку, постачальників, ремонту і встановлення обладнання тощо).

- Служби і відділи наукових та конструкторських розробок (НДС, проектно-технологічне бюро).

- Служби маркетингу і постачання (служба маркетингу, відділ матеріально-технічного постачання і збуту).

Від раціональної організації відділів і служб мікросередовища залежать успіхи або невдачі на шляху економічних ринкових реформувань.

Мікросередовище, поряд з внутрішнім маркетинговим середовищем, становлять: конкуренти; клієнти; постачальники; посередники; контактні аудиторії.

Конкурентами товаровиробників виступають різні формування: державні, колективні чи приватні. Проте в умовах дефіциту продукції загрозу конкретному підприємству створюють лише ті формування, які знаходяться в одній з ним сировинній зоні, тобто збувають продукцію тими ж каналами. Саме дія цих підприємств може призвести до необгрунтованих перевитрат, пов'язаних із додатковими затратами на транспортування продукції.

Клієнтами фірми, незалежно від сфери діяльності, можуть бути окремі особи, організації, підприємства різних форм власності, державні установи як вітчизняні, так і зарубіжні. У сучасній літературі поняття "клієнт", "споживач" і " покупець" досить часто вживаються як ідентичні і взаємозамінні. Однак вони не є синонімами. "Покупцем" виступає той, хто здійснює покупку товару. Це може бути фізична чи юридична особа. Покупцем може виступати не тільки виробник, але й посередник, прибуткова або неприбуткова організація. Покупець товарів даного підприємства одночасно є і його клієнтом. Споживачем даного товару є особа, яка споживає або використовує товар, пропонований підприємством. Це не обов'язково особа, котра купила даний товар. Покупець може бути споживачем, але не кожен споживач є покупцем. Вважається, що клієнтом є той, хто оплачує покупку.

За Котлером, фірма може діяти на п'яти ринках: споживчому; ринку виробників; ринку проміжних продавців; ринку державних установ та міжнародному ринку [12, с. 146-147] (рис. 1.6). Основними клієнтами підприємств є населення, включаючи працівників підприємств, переробні підприємства, проміжні продавці (споживча кооперація), закордонні покупці.

Рис 1.6-Ринки покупців підприємства

Клієнт є основою для функціонування підприємства. За словами Т. Левітта, той, хто не думає про клієнтів, не думає взагалі. Існує концепція, яка стверджує, що структура клієнтів більше говорить про стан підприємства, ніж прибуток, який вона отримала.

Важливим елементом діяльності кожної організації є лояльність клієнтів. Лояльність визначає ступінь зв'язку клієнта з підприємством, який виражається в повторних покупках, і є результатом суб'єктивної оцінки вигоди підтримування стосунків з даним підприємством і побоювань щодо втрати цієї вигоди. Вигода не завжди носить матеріальний характер. Лояльність клієнта до підприємства відрізняється від лояльності до товару. Клієнт може купувати товар у різних постачальників чи залишатись лояльним до підприємства, купуючи в нього різні товари.

У літературі лояльність класифікують різними способами. Перший - залежно від підтримки контактів стосовно підприємства, при якому виділяють:

o Довготермінових лояльних клієнтів, тобто осіб, що в довготривалому періоді підтримують контакти тільки з одним підприємством;

o лояльних клієнтів, які підтримують контакти з кількома підприємствами;

o клієнтів, котрі підтримують контакти з підприємством, але охоче купують товари в інших підприємств, якщо ці запропонують кращі умови.

Другий - залежно від суб'єкту лояльності, при якому виділяють:

o клієнтів, лояльних стосовно підприємства;

o клієнтів, лояльних стосовно конкурентів;