Розділ «Тема 9. Маркетингове дослідження»

o опитування;

o спостереження;

o експеримент.

Опитування є найважливішим методом збору, групування і розмежування інформативного банку даних. Опитування здійснюється трьома способами: інтерв'ювання.

Телефонно-факсовим, "Інтернет" - зв'язком та поштово-телеграфним зв'язком. Опитування має свої переваги і недоліки. До переваг відносять: прямий контакт з клієнтам, гнучкість системи комунікації та впливу на комунікатора, можливість варіації, регулювання глибини і значимості окремих елементів опитування, невеликі витрати. До недоліків відносять: великі затрати часу і грошей на підготовку персоналу опитувачів, обмежений обсяг передачі інформації (пошта, телефон, "Інтернет"), відсутність впливу на реакцію (електронно-комп'ютерна мережа), відносно невисока ефективність заходів.

Спостереження здійснюють для детального описування, зняття на плівку товарів, способів їх застосування, експлуатації та утилізації. Дослідник веде безпосереднє спостереження за людьми і обстановкою. При цьому важливо зустрічатися з людьми, почути їхні коментарі, оцінку стосовно товару та його властивостей.

Експеримент є одним із найважливіших способів отримання інформації з практичного випробування товарів у ринковому середовищі серед потенційних покупців. Для цього вибірково відбирається соціально однорідна група, яка моделює певний сегмент ринку, здійснюється контроль за змінами, встановлюють ступінь значимості спостережуваних відмінностей. Мета експерименту - виявити причинно-наслідкові відносини шляхом відсіву суперечливих пояснень результатів спостереження. При належному контролі цей метод дає найбільш впевнені результати.

Однією з різновидностей експерименту є імітація - спеціальний метод збору інформації за допомогою застосування ЕОМ, при якому формують модель-імітатор і піддають її різноманітним чинникам впливу не в реальних ринкових умовах, а в електронній "мозковій" пам'яті машини.

Для пошукових досліджень краще всього підходить спостереження, для виявлення причинно-наслідкових зв'язків - експеримент і імітація, для проведення описових досліджень - опитування.

Найпоширенішим знаряддям підчас збору первинних даних є анкета. У широкому розумінні анкета (від французького L'enquête - розслідування) - це впорядкований за змістом і формою перелік питань, на які опитуваний повинен дати відповіді. Анкета-досить гнучкий інструмент збору даних, оскільки питання можна задавати різними способами, і вона потребує скрупульозної розробки. У ході розробки анкети дослідник відбирає питання, які необхідно поставити, вибирає форму цих питань, їх формулювання і послідовність. Побудова питань та їх типи досить широко висвітлюються в літературі як зі статистики, так і з маркетингу [ 10,16,24]. Питання за формою можуть бути, насамперед, відкритими та закритими. Відкриті питання особливо цінні при пошуковому характері. На закриті питання дають відповіді, які легше інтерпретувати і зводити в таблиці. Закриті питання виділяють альтернативні, з вибірковою відповіддю, за шкалою Лайкерта, оцінені за семантичним диференціалом, шкалою важливості, оціночною шкалою. Відкриті питання не передбачають встановленої наперед відповіді. Вони можуть бути побудовані у вигляді питань без заданої структури, словесних асоціацій, тематичних апперцепційних текстів, можуть вимагати закінчення.

При розробці анкет необхідно дотримуватися наступних умов:

1. Зміст анкети повинен бути підпорядкований меті і завданням дослідження. Кожне питання треба оцінити з точки зору його вкладу в результат дослідження. Питання для інтересу треба не задавати, оскільки вони затягують процедуру і нервово діють на респондентів.

2. Логічна послідовність питань повинна бути такою, щоб перші питання спонукали інтерес в опитуваного. Складні питання або питання особистого характеру потрібно задавати в кінці анкети, поки респонденти не встигли замкнутися в собі. Питання, які дозволяють класифікувати респондентів на групи, також задають в кінці, тому що вони не потребують особливих зусиль опитуваних.

3. Мова анкети повинна бути вільною від поширення кліше, газетних штампів і стереотипних зворотів. Необхідно оперувати ситуаціями, близькими і зрозумілими респондентам. Питання повинні бути побудовані в такій послідовності, щоб в респондента залишався інтерес до її остаточного заповнення.

4. При підборі анкет потрібно уникати психологічного тиску на респондента, не обмежувати його у виборі відповідей на запитання. Чергувати позитивні та негативні судження та відповіді.

5. Респондент не повинен підчас заповнення анкет вирішувати складних завдань, які займають багато часу і зменшують бажання респондента продовжувати заповнення анкети.

6. Анкети доцільно оформляти акуратно, з використанням різних шрифтів, відділяючи питання від передбачуваних відповідей.

Застосування анкетного опитування передбачає організацію вибірки респондентів. Цілком очевидно, що провести опитування всієї сукупності споживачів не реально і не потрібно. Застосування вибіркового методу передбачає відбір такого сегмента населення, який репрезентує все населення в цілому. Це дозволяє зекономити кошти і працю та одержати оперативні результати. Забезпеченість репрезентативності вибірки може бути досягнуто за таких умов [14, с. 58]:

o правильно відібрана група респондентів, яка представляє необхідний сегмент;

o правильно відібрана чисельність респондентів. При цьому треба пам'ятати, що більші вибірки надійніші за менші, але для одержання надійних даних не обов'язково опитувати значну частину населення;