Розділ «Тема 9. Маркетингове дослідження»

У сучасних умовах, коли посилюється конкурентна боротьба і дедалі жорсткішими стають вимоги щодо якості продукції, зростає необхідність у пошуку нових ефективних методів розвитку підприємств, які б дали змогу закріпити конкурентні переваги на ринку і забезпечити виконання своєї місії.

Активний розвиток стратегічного планування та управління, що відбувався у світі впродовж другої половини XX ст., зумовив появу нових підходів, форм, методів та інструментів у формуванні стратегій підприємств. Одним із таких інструментів став бенчмаркінг.

Бенчмаркінг (від англ. benchmark - "початок відліку", "контрольна точка") - це дослідження технологій, технологічних процесів і методів організації виробництва та збуту продукції на кращих підприємствах партнерів і конкурентів для підвищення ефективності власної фірми.

Бенчмаркінг іноді помилково асоціюють з конкурентним аналізом. Проте насправді він є деталізованішим, формалізованішим і упорядкованішим, порівняно з конкурентним аналізом. Разом із цим, на відміну від звичайного маркетингового дослідження, бенчмаркінг - це не одноразова подія, а безперервна реалізація комплексу заходів з удосконалення, результати яких в умовах наявного зворотного зв'язку порівнюються і коригуються (табл. 9.4).

Таблиця 9.4 - Порівняльна характеристика бенчмаркінгу, конкурентного аналізу та дослідження ринку

Як одна з найважливіших функцій маркетингової діяльності бенчмаркінг охоплює:

а) безперервний процес дослідження технологій, технологічних процесів, методів організації виробництва і збуту продукції, менеджменту в найкращих компаніях партнерів і конкурентів для підвищення ефективності діяльності власної фірми;

б) науковий метод аналізу і оцінки конкурентних переваг партнерів і конкурентів однотипної чи суміжної галузі для вивчення і використання кращого досвіду у власній фірмі;

в) мистецтво виявляти і реалізовувати у своєму бізнесі те, що інші роблять краще.

Поняття "бенчмаркінг" вперше з'явилося в 1972 р. в Інституті стратегічного планування Кембриджу під час дослідницької діяльності консалтингової групи PIMS. Тоді був сформульований основний принцип бенчмаркінгу: "для того, щоб знайти ефективне рішення в сфері конкуренції, необхідно знати кращий досвід інших підприємств, які досягли успіху в подібних умовах".

Першим прикладом практичного застосування теорії бенчмаркінгу став проект компанії "Хегох" щодо порівняння якості і продукції, яку вона виробляла.

Протягом наступних 20 років бенчмаркінг поширюється у багатьох фірмах США. Принципи бенчмаркінгу починають застосовувати такі відомі компанії, як "Hewlett Packard", "DuPont", "Motorola", "IBM", "American Express", "Eastman Kodak", "General Motors" та ін.

Для України бенчмаркінг є новим напрямком ведення бізнесу. Саме на його основі відбувається бурхливий розвиток маркетингового простору. Концепцію бенчмаркінгу почали успішно впроваджувати на своїх підприємствах ЗАТ "Оболонь", ВАТ "Фар-мак", компанія "Сандора" та ін. Як свідчить досвід цих підприємств, бенчмаркінг, за умови дотримання вимог систематичності та відповідності чіткому плану, може стати найефективнішим інструментом позитивних організаційних змін.

Вибір виду бенчмаркінгу залежить від того, з ким себе буде порівнювати підприємство і що саме порівнюватиметься.

У підприємства може бути еталон, або ж воно лише шукає його, знаючи, що саме у своїй діяльності йому необхідно поліпшити. У будь-якому разі воно може порівняти себе з конкурентами, підприємствами із суміжних галузей, підприємствами з інших галузей або з власними підрозділами.

Залежно від того, який саме обрано об'єкт для порівняння, поширені наступні види бенчмаркінгу.

Конкурентний - порівняння якості роботи певного підприємства з його конкурентами на ринку. У цьому разі етап збору інформації є надзвичайно складним. Тому набула поширення практика бенчмаркінгових альянсів, коли 2-3 підприємства об'єднують зусилля для пошуку й аналізу даних. Такий вид бенчмаркінгу називають спільним або асоціативним.

Внутрішній - порівняння характеру та якості роботи суміжних підрозділів у межах одного підприємства. Перевага цього виду бенчмаркінгу у відносній відкритості та доступності інформації. Проте, як засвідчує практика, дуже часто цікаві та корисні думки, які зароджуються всередині підприємства, керівництво не бере до уваги, бо вважає, що все цікаве, коли десь і є, то аж ніяк не в нас.

Галузевий - порівняння підприємств, які належать до однієї галузі, але не вважаються прямими конкурентами. Керівники цих підприємств постійно обмінюються ідеями та обговорюють питання, що і як варто поліпшувати. Поступово формуються своєрідні мережі "кращих практик". Однак часто еталонна практика, яка сформувалась у галузі, трансформується в непорушний стандарт, так зване "офіційне мислення", що обмежує пошук нових підходів до поліпшення діяльності підприємства.

Міжгалузевий - порівняння підприємств, які належать до різних галузей. Досвід таких світових лідерів, як "Ford Motors", "Motorola". "Toyota Production Systems", свідчить, що адаптація "кращої практики" компанії з іншої галузі може бути високоефективним інструментом удосконалення діяльності підприємства і його швидкого зростання.