Розділ «Тема 9. Маркетингове дослідження»

o вибрати правильний спосіб відбору респондентів. Для цього можуть бути використані різні методи випадкового відбору, серійний, багатоступінчатий чи інші, інколи за інтуїцією дослідника.

Необхідну чисельність вибірки визначають: при повторному відборі:

при безповоротному відборі:

де*. / - коефіцієнт довіри, відповідно до певного рівня ймовірності; N- обсяг генеральної сукупності; Ах - гранично допустима помилка вибірки (визначається як добуток середньої помилки вибірки на коефіцієнт довіри); 8 - значення дисперсії (дане значення може бути запозичена із проведених раніше подібних досліджень, а якщо ні, то - необхідно провести спеціальне обстеження невеликої кількості одиниць сукупності).

Важливо відмітити, що після визначення необхідного обсягу вибірки його потрібно узгодити з наявними фінансовими і трудовими ресурсами. Якщо ресурсів виявиться недостатньо, то необхідно зменшити обсяг вибірки і тим самим знизити точність результатів, або відкласти проведення такого дослідження до появи наявних ресурсів.

У статистиці розрізняють різні способи збору даних за допомогою анкети (їх визначають ще як способи зв'язку з аудиторією).

Телефонне опитування (іитерв'ю телефоном) - один з найоперативніших способів збору інформації Серед недоліків особливо доцільно відмітити: недостатня об'єктивність, обмежений обсяг респондентів через відсутність телефону.

Поштове опитування (анкета по пошті) - мало поширений спосіб самореєстрації даних, покликаний замінити звичайне інтерв'ю. Цей спосіб малонадійний через низький відсоток і тривалість повернення анкет.

Особисте інтерв'ю - найбільш універсальний, надійний і дорогий спосіб збору даних. Вимагає відповідної підготовки осіб, які беруть інтерв'ю, детального планування і контролю. Цінність в таму, що можуть бути задані додаткові запитання, які можуть мати особливу цінність, не очікувані і не передбачувані програмою збору даних. Особисте інтерв'ю буває індивідуальне (відвідування людей вдома, на роботі, на вулиці) і групове (запрошують певну кількість осіб і проводять бесіду, конспектуючи, записуючи відповіді, які потім вивчають і на основі чого приймають певні рішення).

Відправною точкою дослідження є вторинні дані. З них починають збір даних. Вони більш доступні, а їх збір значно дешевший. Проте, треба мати на увазі, що вони можуть бути неточними, застарілими, неповними та ненадійними.

Джерела вторинних даних можуть бути зовнішніми та внутрішніми. До внутрішніх джерел належать звіти фірми, показники збуту, звіти комівояжерів, рахунки-фактури, облікові відомості товарно-матеріальних цінностей, документи стосовно купівлі-продажу, торговельна кореспонденція, нотатки службовців, звіти про попередні дослідження. Особливу цінність мають бухгалтерські звіти.

Види, обсяги та якість зовнішньої інформації залежить від рівня розвитку інститутів, які утворюють інформаційну інфраструктуру. Найважливішими серед них є:

o державні статистичні органи;

o органи господарського самоврядування (управління, трести і т. д. стосовно

o державні і місцеві органи влади;

o видання державних установ статистичні звіти;

o періодика, книги.

Кількісні і якісні характеристики особи - клієнта, які можуть бути об'єктом оцінювання, зображено на рис. 9.4.

Рис. 9.4 -Характеристики особи клієнта для потреб маркетингового аналізу

9.4. Бенчмаркінг у ринкових дослідженнях