Розділ «Тема 5. Цінова політика»

- відсоток витрат на одяг, житло залишається незмінним;

- доля інших витрат зростає із зростанням доходів.

Однак з часом були описані два парадокси - "ефект Гіффена", який відмічав, що з підвищенням цін на хліб зростає споживання хліба. Пояснюється це тим, що зростання цін на хліб віднімає значну частину доходів робітників і вони змушені зменшувати покупки інших вартісніших продуктів, зокрема м'яса, і замінювати їх хлібом. Із зниженням цін на хліб падає його споживання. Другий - "ефект Веблена": в окремих випадках у високодохідних групах населення чим вища ціна, тим більший попит (серед багатіїв).

Для визначення ступеня чутливості попиту на товари до змін ціни використовують таке поняття, як еластичність попиту до ціни. Вона визначається співвідношенням зміни величини попиту (в %) до величини змін ціни (в %).

Еластичним називають попит, при якому відсоткове зниження ціни викликає таке ж відсоткове підвищення обсягів продажу товарів.

Якщо ж відсоткове зниження ціни співпадає з відсотковим ростом обсягів продажу товарів, тоді ринок продажу перебуває у стані одиничної еластичності.

Якщо ж зниження ціни викликає незначний ріст обсягів продажу, або зниження обсягів продажу, тоді прийнято розглядати цю ситуацію як стан нееластичного попиту і виручки фірми.

Цінова еластичність визначається відношенням зміни величини попиту до зміни

Цін (у %):

де Ц.- цінова еластичність; Вп, - величина попиту на товар у певний час при ціні Ц ; Вп2 - величина попиту на товар при ціні Ц.

Цінова еластичність відображає відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни у ціні.

Еластичним вважають попит, при якому Ц. > 1, тобто у тих випадках, коли зміни у цінах призводять до помітного зростання кількісного обсягу продажу. Прибуток збільшується, якщо ціни знижуються. Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли Ц. < 1, тобто, коли зміни в ціні не викликають різких коливань у кількості проданого товару. При нееластичному политу помічено тенденцію, що обсяги продажу можуть у незначній мірі збільшуватись або зменшуватись при збільшенні ціни.

Для керівництва фірми знання про еластичність є дуже потрібним і ефективним параметром підвищення виручки від реалізації.

На рисунку 5.2 зображена крива нееластичного попиту, коли фірма продає свій товар за ціною Ц,. насичує ринок товарів обсягом продажу (К,). Виручка буде рівною площі прямокутника ОЦ,Д,К,. Якщо фірма вирішить підняти ціну до Ц2, то виручка збільшиться і буде рівна площі ОЦ^К^, тому що 8оц2Д2К2 > 80цІДІК,. Отже, у випадку нееластичного попиту фірмі вигідно підвищувати ціну, тому що виручка збільшиться. У випадку еластичного попиту (рис.5.3) при підвищенні ціни з Ц, до Ц2 виручка суттєво знижується 80Ц1д,К] < 80фД2К2. Отже, у випадку еластичного попиту фірмам вигідно знижувати ціни, тому що виручка буде зростати.

Рис 5.2 - Нееластичний попит і виручка

Рис 5.3 - Еластичний попит і виручка

Еластичність попиту - це часто змінювана величина, яка залежить і від рівня доходів споживачів товарів, тобто це відношення зміни попиту до відносної зміни доходу споживачів.

Це співвідношення можна зобразити наступною формулою:

(Вп, - Вп2) / (Вп2 + Вп,) = ДВп відносна зміна попиту, Ке = (Сд, - Сд2) / Сд, + Сд2) = ДСд відносна зміна доходу, де Ви, 2- величина попиту; Сд, 2- величина споживчого доходу покупців. У практиці відомими є чотири найбільш розповсюджених терміни, які вживаються при аналізі еластичності попиту та виручки (табл. 5.1).

Таблиця 5.1 - Цінова еластичність попиту на товари