Розділ «Тема 5. Цінова політика»

Вибираючи мету стратегії цін на досягнення лідерства за якістю, фірми намагаються випередити конкурентів шляхом випуску високоякісної продукції. У цьому випадку покращення якості товарів означає, як правило, підвищення цін на них.

Різноманітні цілі цінової стратегії, спрямовані на завоювання лідерства на ринку, реалізується на початкових стадіях життєвого циклу товарів - повинен, використовуючи достатньо високі ціни на стадіях росту і насичення.

Стратегія ціноутворення - це вибір можливої динаміки зміни вихідної ціни товару в умовах ринку, що відповідає цілям фірми.

У процесі розробки відповідної стратегії ціноутворення велике значення має ступінь новизни товару, тому що розробка ціни на нові й унікальні товари принципово відрізняється від існуючих товарів і цін на них.

Ринок нових та унікальних виробів створюється завдяки маркетинговим заходам. Витрати на рекламу, "запуск" товару є досить великими, тому що потрібно зміцнити позиції товару на ринку.

У практиці відомими і найбільш розповсюдженими стратегіями ціноутворення на нові та унікальні вироби є: стратегія "зняття вершків" та стратегія проникнення на ринок. Вибір стратегії залежить від характеристики товарів, тобто ступеня новизни; умов конкуренції; особливостей ринку і збуту; витрат виробництва і очікуваного прибутку, іміджу фірми.

Стратегія "зняття вершків" передбачає продаж товарів за високими цінами в початковій стадії, які є набагато вищими від ціни виробництва.

Названа стратегія буде дуже ефективною, якщо будуть існувати кілька умов:

o впровадження на ринок нових товарів, захищених патентами;

o наявність у товарі привабливих особливостей;

o високий рівень поточного попиту від великої кількості споживачів;

o низька еластичність попиту;

o висока початкова ціна для фірм-конкурентів;

o сприйняття високої ціни з боку покупців як гарантії високої якості. Висока початкова ціна, як правило, дає переваги в отриманні не тільки надприбутків, але і в короткий термін покриття витрат виробництва. Класичним прикладом був підхід до ціноутворення в електронній промисловості у 70-80-их рр. на всі новинки мікрокалькуляторів, які продавались спочатку за 200 доларів кожен, а потім ціна знизилась до 5 доларів за одиницю.

Стратегія "зняття вершків" мас свої недоліки. Вони полягають у тому, що, по-перше, ця стратегія приваблює конкурентів, по-друге, висока початкова ціна може вплинути на тривалість життєвого циклу товарів, а інколи призвести і до комерційного краху.

В окремих випадках при використанні стратегії "зняття вершків" спостерігається різке падіння цін, що теж є негативним явищем, тому у практиці використовують стратегію проникнення на ринок. Суть цієї стратегії полягає у застосуванні середніх та низьких цін на нові товари.

Це дозволяє стимулювати збут, ліквідувати конкурентів, розширювати виробництво та стабілізувати ринкову частку продажу. Фірми за рахунок низьких початкових цін захоплюють ринок і на стадії зрілості піднімають ціни. Така стратегія відповідає основній меті фірми - підтримання прибутків у тривалій перспективі. Із зростанням і розширенням виробництва та збуту скорочуються витрати на одиницю продукції, що дає можливість знижувати ціни і ще більше розширювати ринок. Така стратегія притаманна відомим японським фірмам з виробництва комп'ютерів та принтерів для ринку США.

Недоліком застосування стратегії "низьких цін" є те, що цей процес може бути дуже тривалим і не зможе покрити всі витрати, попит може бути незадоволеним.

Для успішного просування на ринку нових товарів застосовується також стратегічний метод орієнтації на лідера. Він використовується, коли на ринку домінують кілька фірм, які умовно поділили його між собою.

У цій ситуації одна з фірм, частка якої є найбільш значною, визнається основним ціновим лідером. Стратегія ціноутворення з орієнтацією на цінового лідера передбачає пристосування свого рівня цін до рівня цін лідера на окремо взятому ринку.