Розділ «Тема 5. Цінова політика»

у визначенні якого беруть участь базові витрати на одиницю товару плюс націнки, які покривають невраховані витрати і певний прибуток.

Ціна = собівартість + фіксований відсоток прибутку (націнка).

Основною перевагою цієї методики вважається її простота. Продавець товарів краще орієнтується в затратах, ніж в характері та середовищі ринкового попиту на свій товар.

Використання затратних методів відображає цінову політику, яка забезпечує скоріше середню, ніж максимальну виручку від продажу товарів. У практиці є два основних підходи до використання даної методики: з врахуванням повних і граничних витрат виробництва.

При використанні повних витрат визначаються перемінні та постійні складові витрат. Недоліком цієї методики є довільний характер віднесення на собівартість постійних накладних витрат, які піднімають ціну, яка не буде користуватись попитом покупців.

Методика граничних витрат враховує тільки виробничі витрати. Ця методика дає можливість знижувати ціни, а накладні витрати повинні покриватись із загальної виручки.

Маркетингова цінова політика має досить широкий набір підходів та методів прямого та непрямого розрахунку цін. Слід зауважити, що під час розрахунку ціни можна користуватись одночасно кількома методами.

До методів прямого ціноутворення відносять чинники та методи затратної та розрахунково-ринкової методик.

У методику розрахунково-затратного процесу ціноутворення входять наступні методи:

o середні витрати плюс прибуток;

o аналіз беззбитковості;

o аналіз маржинальних витрат.

Метод "середні витрати плюс прибуток" широко використовується, насамперед, при виконанні державних замовлень, будівництві виробничих комплексів. Цей метод дуже простий та зручний, він влаштовує покупця та продавця. Конкуренція вітчизняних товарів на ринку мінімальна, тому що ціни дуже близькі та однакові.

Метод "аналізу беззбитковості" є більш поширеним для заготівельних пунктів, цукрових заводів, заводів переробки м'ясної та молочної продукції. Діяльність цих підприємств обмежується законодавчими актами та важелями форми власності. Метод "беззбитковості" дозволяє порівнювати розміри прибутку, одержуваного за різних цін і дозволяє продавати товар за таку ціну, яка дозволяла б досягти максимального виконання мети ціноутворення.

Метод "аналізу маржинальних витрат" відрізняється від попередніх тим, що він застосовується не тільки на ринку, де попит є стійким, відомим і гарантованим. Цей метод використовують як розподільник витрат на окремі затратні елементи. Ціну при цьому встановлюють на основі врахування особливостей окремих статей затрат, а не повних витрат. Використовуючи цей метод розрахунку ціни, фірми досягають деякого збільшення обсягів продажу, оскільки ціна є дещо нижчою за ту, яка б була у випадку використання повних витрат. Цей метод дозволяє отримувати достатній прибуток і покривати найсуттєвішу частину своїх витрат.

Методика розрахунково-ринкового підходу включає наступні методи розрахунку ціни:

- встановлення ціни за попитом;

- врахування умов конкуренції;

- в рамках товарної номенклатури;

- за географічним принципом;