Розділ «Тема 5. Цінова політика»

Ціни на нові вироби можуть коливатись, але у визначених межах. Якщо дуже мало відмінностей у нових виробах порівняно з більшістю на конкретному ринку товарів, то тим ближче рівень цін на нові вироби до "стандартів" цінового лідера. У США таким лідером у створенні комп'ютерів є "ІВМ". Вона є законодавцем моди у сфері якості, ціни та інших показників конкурентоспроможності.

Стратегія престижних цін передбачає продаж товарів за високими цінами і розрахована на сегменти ринку, які звертають особливу увагу на якість товарів і товарну марку.

Стратегія престижних цін можлива лише у випадку високої престижності фірми та її товарів в умовах мінімальної конкуренції. Такої стратегії притримуються американські фірми "Дженерал Моторс", "Проктер енд Гембл" тощо. Пропоновані цими фірмами товари відрізняються за показниками якості, часом доставки, збутовою мережею, темпами оновлення, обслуговуванням та післяпродажним обслуговуванням.

Стратегія стимулювання комплексного продажу або збиткового лідера застосовується підчас продажу гуртових партій товарів.

Наприклад, фірми, що виготовляють сільськогосподарські машини пропонують у комплексі навісне і причіпне обладнання до тракторів.

Стратегія збиткового лідера є своєрідною ситуацією, коли фірми свідомо знижують ціни на свої товари у великих розмірах. Наприклад, фірма "Форд" виготовила "Мустанг" за ціною лише 2368 доларів, чим викликала гігантський попит. З часом фірма почала продавати додаткові пристрої і тим самим забезпечила додаткові грошові надходження.

Стратегія спадаючої ціни є надійною, якщо фірма міцно захищена від конкуренції Ціна спадає і піднімається за ціною попиту. Варто зауважити, що зниження ціни призводить до короткотермінового зростання продажів, не сприяючи при цьому зростанню лояльності. Формування довготривалих контактів з клієнтом полягає у специфічному підході до знижок цін і не зводиться виключно до загального зниження цін.

Стратегія переважаючої ціни є продовженням міцного проникнення. Вона застосовується при небезпеці вторгнення конкурентів на свій ринок.

Залежно від позиції на ринку та інтенсивності конкуренції фірма може вибирати різну цінову політику (таблиця 5.2).

Таблиця 5.2 - Встановлення ціни залежно від конкуренції на ринку

Зауважимо, що цінова конкуренція не є характерною для знаних і провідних організацій. Вони конкурують в інших сферах (якість обслуговування, сервіс, функціональне призначення товару тощо).

5.4. Методи ціноутворення

Метою встановлення ціни на товар є максимальне задоволення запитів та бажань споживачів при оптимальному використанні цінового механізму ринкової торгівлі. З одного боку, ціна повинна створити прибуток, з іншого боку, занадто висока ціна може негативно вплинути на попит та обсяг виторгу від реалізації товарів і послуг.

Головними чинниками, під впливом яких формується ціна, є:

o собівартість виробленої продукції та затрат на переробку і доведення до товарного вигляду;

o виняткові якості та відмінні особливості, що приваблюють покупців та споживачів;

o ринкова ситуація з продажу аналогічних товарів фірм-конкурентів;

o зовнішні чинники маркетингового середовища функціонування фірми. У практиці відомими і загальноприйнятими є дві методики ціноутворення:

o затратна методика, до якої відносяться два перших чинники;

o розрахунково-ринкова методика, до якої входять два останні чинники. Суть затратної методики полягає у використанні такого методу ціноутворення,