Розділ «3.3. Цінова політика банку»

• з відшкодуванням витрат виробництва (собівартість плюс прибуток);

• престижна або за послуги дуже високої якості.

До практичних інструментів цінової політики, які успішно застосовуються банками, відносяться, зокрема, поділ цін і диференційоване ціноутворення.

При встановленні ціни на банківські послуги неможливо точно розрахувати витрати, пов'язані з залученням грошових ресурсів, та витрати, пов'язані із здійсненням операцій. Оскільки у зв'язку з цим нижня межа ціни не піддається точному визначенню, банки прагнуть у кожному конкретному випадку до максимізації доходу з тим розрахунком, щоб його сумарний рівень щонайменше покривав загальні витрати на оплату праці, придбання матеріальних ресурсів і залучення фінансових ресурсів. Однак найчастіше в ході переговорів із клієнтом банк змушений поступатися й надавати знижки. Мінімізувати їх дозволяє поділ цін (політика "дрібних коштів"), у ході якого банк замість загальної ціни на послугу в цілому встановлює складові частини ціни. Наприклад, для банківського кредиту можуть бути встановлені такі часткові ціни:

• комісійна винагорода за надання кредиту;

• відсоткова ставка;

• комісійний збір за перевищення суми кредиту залишку на рахунку;

• комісійний збір з обороту або тариф за ведення рахунка;

• відшкодування накладних і адміністративних витрат.

У ході переговорів банк може поступитися величиною деяких часткових цін, але, як свідчить практика, ця поступка завжди виявляється меншою, ніж вона могла б бути у разі встановлення єдиної ціни. Такий результат виникає тому, що навіть при незначних поступках з боку банку клієнт психологічно швидко здобуває відчуття успішності переговорів і вважає незручним продовжувати переговори про подальше зниження ціни.

Критеріями, за якими відбувається диференціація відсоткових ставок за кредитами, є:

1) кредитний ризик щодо конкретного позичальника, який визначається такими факторами;

• ліквідність активів і перспективи окупності інвестиційного проекту;

• економічний потенціал;

• рівень витрат на отримання інформації, пов'язаної з наданням кредиту;

• спосіб забезпечення кредиту та ін.;

2) терміновість кредитування.

Критеріями диференціації відсоткових ставок по внесках є терміновість внеску та характер вкладника.

Певний інтерес становить концепція визначення відсоткових ставок з урахуванням усього комплексу відносин банку з клієнтом. Відповідно до цієї концепції встановлюється система пільгових кредитних ставок залежно від того, чи є позичальник вкладником банку та яким є розмір Його вкладу. Найвищий відсоток стягується з клієнтів, які не є вкладниками даного банку. Мінімальний рівень відсотка визначається на рівні вищої з двох величин: ставки рефінансування або прибутковості альтернативних вкладень банку.

У результаті реалізації продуктової стратегії та стратегії ціноутворення банк надає ринку конкретний продукт. Меті доведення продукту до клієнта служить система банківського збуту, функціонування якої значною мірою визначає стратегічну конкурентоспроможність банку.