Розділ «3.3. Цінова політика банку»

Метод ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок є досить поширеним. Він припускає орієнтацію банку при встановленні цін на свої продукти на ті ціни, що діють на ринку.

Ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок застосовується звичайно малими банками, які використовують стратегію "проходження за лідером". Лідерами є фінансово-кредитні інститути, які встановлюють мінімальні ціни на свої продукти, що забезпечує їм максимальний обсяг обслуговування клієнтів. Однак в умовах жорсткої конкуренції з боку небанківських інститутів, які мають значно більш низькі операційні витрати, приймання банком стратегії "проходження за лідером" у встановленні цін не є додільним.

Ціноутворення на основі рівня поточних ринкових ставок певною мірою орієнтується і на аналіз структури витрат банку, хоча й не вимагає цього безпосередньо. В умовах автоматизації банківських операцій витрати, пов'язані з наданням різноманітних послуг, мають тенденцію до зниження, що підвищує можливості цінової конкуренції. Тому основний недолік цього методу ціноутворення пов'язаний з тим, що стратегічна ініціатива у встановленні цін віддасться конкурентам.

Згідно з методом ціноутворення на основі взаємин із клієнтурою налагодження ділових стосунків із клієнтурою є необхідною умовою забезпечення ефективної діяльності. Відповідно до цієї вимоги має розроблятися й цінова стратегія банку, при цьому слід максимально враховувати інтереси найбільш перспективних клієнтів.

Практика цінової диференціації клієнтів за привабливістю свідчить про встановлення для них таких цін на послуги, які забезпечують лише мінімальну маржу або навіть є збитковими. Це компенсується за рахунок пропонування споживачам додаткових високорентабельних для банку по слуг. Таким чином, щодо клієнтів, які забезпечують банку найвищий доход, здійснюється політика) найбільшого сприяння при наданні їм індивідуальних послуг.

На думку консультантів фірми Simon-Kucher&Partners, цінність банківських продуктів, яка суб'єктивно сприймається клієнтами, так само важлива для встановлення цін, як і рівень витрат. Для виявлення переваг клієнтів найчастіше використовується метод порівняльного аналізу, який полягає в тому, що клієнтам пропонується на вибір 15-20 пар банківських продуктів і банків. Вони повинні зіставити переваги та недопіки кожної пропозиції і вибрати з двох одну. Відповіді респондентів оцінюються за певною кількістю пунктів. Наприклад, при оцінці такого параметра, як щомісячна вартість послуги, найбільшу кількість пунктів (18) одержала безплатна послуга; ціна в 15 франків — 8 пунктів (зниження порівняно з попередньою оцінкою на 10 пунктів), тоді як ціна а 30 франків — 4 пункти. Привертає увагу те, що оцінка сприйняття клієнтом підвищення ціни з 15 до 30 франків погіршилася усього на 4 пункти, оскільки підвищення ціни компенсувалося наданням додаткових послуг, наприклад, послуг консультанта з фінансових вкладень (які цілком відсутні при безплатній послузі). Таким чином, банк може без втрати клієнтів подвоїти ціну деяких послуг, надавши додаткове обслуговування.

Метод "проникнення на ринок" особливо вдало застосовується щодо послуг, витрати на надання яких знижуються відповідно до набуття "ефекту досвіду". Для проникнення на ринок банк навмисне занижує ціни на послуги, що зрештою забезпечує йому завоювання певних сегментів. Конкуренти можуть не витримати цінового тиску, що призводить до збитковості їхньої діяльності, а банк, який здійснює зазначені цінові маневри, поступово знижує рівень своїх витрат і, досить міцно захопивши ринкову частку, може почати проведення політики, спрямованої на підвищення власної прибутковості.

Метод змінного ціноутворення застосовується банком у випадку, якщо він зацікавлений у встановленні цін на свої продукти на рівні, що перевищує традиційний для такого роду послуг. Успішне здійснення стратегії змінного ціноутворення можливе за наявності таких основних умов:

• значний рівень якості послуг;

• широка клієнтурна база банку;

• підвищення ціни не призводить до істотного скорочення обсягу операцій банку;

• зростання рівня цін не спонукає конкурентів до вживання певних контродій;

• значний рівень цін підкреслює особливу якість банківських продуктів.

Обраний метод ціноутворення багато в чому визначає цінову стратегію банку. Здійснення цієї стратегії має враховувати ряд факторів:

• імідж банку;

• географію;

• вплив інших суб'єктів ринку;

• цінові знижки;

• цінову дискримінацію.

Банк, пропонуючи свої послуги клієнтам, має насамперед турбуватися про те, як він буде виглядати на тлі інших фінансово-кредитних інститутів, як будуть сприйматися споживачами його продукти. Формування іміджу банку відбувається під впливом значної кількості факторів (відносини з клієнтурою, якість продуктів і ціни на них тощо).