Розділ «3.3. Цінова політика банку»

Стратегія ціноутворення може переслідувати різноманітні цілі, основними серед яких є:

• максимізація поточного прибутку;

• утримання ринкових позицій;

• лідерство на ринку;

• лідерство в якості обслуговування.

Визначаючи метою цінової стратегії максимізацію поточного прибутку, керівництво банків звичайно не замислюється про стратегічні наслідки, які можуть виникнути в результаті відповідних дій, конкурентів і впливу інших ринкових факторів. Завдання максимізації банками поточного прибутку є досить поширеним в умовах, коли:

• банк надає унікальні послуги і в нього немає конкурентів;

• попит на ті чи інші види банківських послуг значно перевищує ЇХ пропонування.

Ціна, встановлена таким чином, сприймається ринком, навіть якщо вона не відбиває реальної структури витрат банку, пов'язаних з наданням цих послуг.

Визначення цілей максимізації поточного прибутку без урахування ймовірної реакції ринку може негативно позначитися на діяльності банку в майбутньому.

В умовах значного перенасичення ринку банківських послуг може виникнути ситуація, коли банк буде зацікавлений збувати свої продукти за будь-якою ціною лише з метою утримання ринкових позицій. При такому збігу обставин фінансово-кредитні інститути часто зовсім не аналізують власну структуру витрат і надають навіть збиткові послуги. Однак такої цінової стратегії довго дотримуватися не можна, необхідний ретельний аналіз структури витрат і визначення цілей ціноутворення таким чином, щоб забезпечити не тільки збереження позицій на ринку, але й одержання хоча б помірного прибутку.

Лідерство на ринку.

З появою електронних банківських послуг багато банків почали встановлювати цілі цінової стратегії, які б дозволяли їм захоплювати лідируючі позиції на ринку на ранніх етапах життєвого циклу продуктів-новинок. На основі чіткого визначення структури витрат на надання того чи іншого виду послуг банки розраховують ціни, що дозволили б їм досить тривалий час працювати з достатнім прибутком, були б доступні для клієнтів і не викликали бажання у конкурентів поборотися за лідерство на ринку.

Визначаючи цілі цінової стратегії, спрямованої на досягнення лідерства в якості обслуговування, банки прагнуть перевершити конкурентів шляхом максимального підвищення якісних показників своєї діяльності. Поліпшення якості продуктів означає підвищення ціни на них, і якщо це підвищення розглядається клієнтами як цілком припустиме, то банк може з успіхом уникнути конкурентної боротьби, перейшовши зі своєю послугою в інший якісний вимір щодо умов конкуренції.

Ціни, що встановлюються конкурентами, багато в чому визначають ефективність цінової стратегії банку, тому підхід банків-конкурентів до визначення ціни підлягає ретельному аналізу. Ціни на банківські продукти знаходяться в прямій залежності від їх якості, тому клієнти, обираючи банк для обслуговування, будуть зіставляти насамперед ці характеристики послуг. Перевага ж буде віддана тій організації, ціни якої будуть повною мірою відповідати рівню якості.

Для аналізу продуктів конкурентів банки досить часто використовують експертні оцінки показників якості. Якість банківських продуктів досить складно оцінити, оскільки критерії, що використовуються для такого аналізу, важко піддаються об'єктивній, оцінці. Серед критеріїв якості банківських продуктів виділяють швидкість і точність обслуговування, унікальні переваги продукту, наявність додаткових послуг тощо.

Зіставляючи показники якості та ціни послуг конкурентів з аналогічними показниками свого банку, працівники відділу маркетингу формулюють певні висновки про спрямованість цінової стратегії. Ціни конкурентів у цьому випадку є базою для розрахунків. Якщо якість продуктів конкурента перевищує аналогічні показники банку, то говорити про встановлення ціни на тому ж рівні немає сенсу. Якщо ж якість продукції банку приблизно відповідає якості, що пропонується конкурентами, то є всі підстави для встановлення ціни, близької до ціни конкурентів.

Розробляючи цінову стратегію, банк може вибрати один з альтернативних методів ціноутворення:

• "середні витрати плюс прибуток";

• на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;