Розділ «3.3. Цінова політика банку»

Різні клієнти по-різному сприймають імідж банку, тому що в кожної групи споживачів свої індивідуальні залити та вимоги до рівня обслуговування. Малий банк може з недовірою сприйматися корпоративними клієнтами, у той час як невеликі фірми з задоволенням будуть користуватися його послугами, оскільки це їм обійдеться дешевше, ніж при звертанні до висококласних банків.

Банк має формувати свою цінову стратегію таким чином, щоб послуги, які він пропонує різним групам клієнтів, відповідали б за якістю та ціною створеному іміджу.

Географія. Чимало банків мають широко розгалужену мережу філій і надають свої послуги в багатьох регіонах. У зв'язку з цим виникає необхідність орієнтації цінової стратегії на особливості фінансових ринків у різних регіонах.

Вплив інших суб'єктів ринку. Крім конкурентів, на цінову стратегію банку можуть впливати акціонери банку, його клієнти, уряд, преса тощо. Наприклад, у деяких випадках, щоб уникнути конфліктів зі споживачами своїх послуг і для підтримки іміджу, банки йдуть назустріч побажанням клієнтів при встановленні цін.

Багато банків активно використовують у своїх цінових стратегіях різного роду цінові знижки та надбавки, покликані стимулювати придбання банківських продуктів у великих обсягах. Так, банки можуть застосовувати знижки в ціні при початкових платежах за кредитні послуги. Для стимулювання придбання клієнтами облігацій банки практикують виплату цінових премій до моменту погашення довгострокових зобов'язань.

Застосування знижок і надбавок потребує від банків точного аналізу своїх витрат, щоб зростання обсягів послуг, які надаються, сприяло не скороченню, а збільшенню прибутку.

Застосування банком цінової дискримінації удосконалює цінову стратегію, сприяє зростанню прибутку та підвищенню іміджу банку в очах клієнтів. Цінова дискримінація здійснюється за такими напрямками:

• дискримінація клієнтів;

• дискримінація за формою продуктів;

• дискримінація місця;

• дискримінація часу.

Дискримінація клієнтів проявляється в тому, що різним споживачам банківські послуги пропонуються за різною ціною. Це пов'язано з тим, що банк може здійснювати відповідні заходи для підтримки деяких сегментів ринку (студенти, пенсіонери, молоді, родини). Ряд клієнтів, які користуються особливою повагою банку, можуть обслуговуватися за пільговими цінами. Проведення зазначених заходів незначно знижує поточний прибуток, істотно підвищуючи при цьому імідж банку.

Дискримінація за формою продуктів покликана підкреслити значний рівень якості деяких послуг (хоча витрати банку на їх надання можуть і не перевищувати витрат за аналогічними операціями).

Дискримінація місця надання послуг пов'язана з різним рівнем витрат банку на їх надання клієнтам у різних регіонах, що знаходить своє відображення у ціні.

Дискримінація часу припускає різні ціни на ті самі послуги в різний час доби. Це дуже важливий фактор, оскільки багато банків з метою розширення своєї бази клієнтів значно розширюють графік роботи.

Постійне проведення банками інноваційної політики та впровадження в банківську практику нових продуктів сприяло появі таких видів цін:

• "зняття вершків";

• за впровадження продукту на ринок (пропонування більш низьких цін, ніж установлені на ринку);

• "психологічна" (ціна зафіксована на рівні, дещо нижчому певної круглої суми);

• лідера на ринку (пропонується лідируючим банком);