Розділ IX. ОЦІНЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ СОЦІАЛЬНОЇ ВІДПОВІДАЛЬНОСТІ

9.3. Формування рейтингів соціально відповідальних організацій та практика їх використання

Сучасні глобальні тенденції чітко висвітлюють потребу бізнесу опікуватись не лише питаннями, власне, економічними, як от: зниження собівартості, оновлення обладнання або налагодження підсистеми збуту. Сьогодення висуває нові, складніші вимоги до підприємств і організацій. Ставлення до компанії визначається не тільки і не стільки продуктом, який вона виробляє, а, часто – у більшій мірі, її поведінкою на ринку, її ключовими цінностями та принципами. Ці принципи і цінності закладаються в основу корпоративної культури організації, яка визначає всі бізнес-процеси в організації, її взаємодію із зовнішнім середовищем, формує імідж.

На тлі ускладнення умов ведення господарської діяльності внаслідок посилення конкуренції як на локальних, так і на глобальних ринках, компанії шукають шляхів здобуття конкурентних переваг, які дозволили б їм досягти стабільного розвитку та "виживання" у довгостроковому періоді. Механізмом, який акумулює та продукує нові конкурентні переваги, є корпоративна культура – унікальна система цінностей, принципів діяльності, норм поведінки та зовнішніх проявів, яка визначає всі бізнес-процеси в організації та вирізняє її зпоміж інших. Управління процесом її формування й розвитку є пріоритетним завданням менеджменту.

Принцип дотримання корпоративної соціальної відповідальності, позиціонування і поводження організації як відповідального "корпоративного громадянина" має бути закладений саме у її культурі. Таким чином, корпоративна соціальна відповідальність стає однією з сутнісних характеристик корпоративної культури, уособлює засадничі принципи діяльності організації, її ставлення до середовища функціонування, до основних груп "стейкхолдерів".

Корпоративна соціальна відповідальність спрямовується як на внутрішнє, так і на зовнішнє середовище організації.

Серед проявів СВ на внутрішнє середовище організації – по суті, на її персонал – виділяють такі: чесна оплата праці, соціальні гарантії, офіційне працевлаштування співробітників, належні умови праці, надання можливості розвитку персоналу, забезпечення рівних прав співробітників незалежно від їх статі, віку, расової приналежності, політичних поглядів тощо, підвищення якості трудового життя, розвиток соціального партнерства.

У процесі взаємодії організації із зовніiнім середовищем можна виокремити прояви СВ: чесність у взаємодії з інвесторами, діловими партнерами, конкурентами, споживачами, державою і суспільством. До конкретних проявів належать чесні принципи розподілу прибутків, дотримання законодавства (в тому числі, податкового), додержання умов контрактів із контрагентами, спонсорство та благодійна діяльність, випуск безпечної і якісної продукції, внесок у розвиток регіону функціонування організації, дотримання принципів екологічного виробництва, відмова від забруднення навколишнього середовища тощо.

Дотримання принципів корпоративної соціальної відповідальності є свідомим вибором менеджменту організації. Етична складова такого вибору підкріплюється також і відчутним економічним ефектом. Зокрема, підвищена лояльність до продукції компаній, які діють соціально відповідально, є доведеним фактом. Так, згідно дослідження нью-йоркської консалтингової компанії Reputation Institute, в ході опитування 47 тисяч споживачів, що представляли 15 різних регіональних ринків, було виявлено, що бажання людей купувати продукти, рекомендувати іншим, працювати в компанії та інвестувати у неї визначається на 60% їх ставленням до самої компанії і лише на 40% – ставленням до продукту, який вона випускає. При цьому було встановлено, що думка респондентів щодо компанії на 42% базувалася на діяльності компанії у площині корпоративної соціальної відповідальності.

Традиційно до числа найбільш поважних корпорацій світу саме через свою ефективну корпоративну соціальну відповідальність входять Walt Disney, BMW, Volkswagen, Toyota, Sony, Colgate, Lego, Apple.

Рейтинг компаній-лідерів у сфері корпоративної соціальної відповідальності, опублікований виданням Forbes, очолили [255]:

1. Microsoft.

2. Google.

3. Walt Disney.

4. BMW.

5. Apple.

Окрім очевидної позитивної моральної складової, дотримання принципів корпоративної соціальної відповідальності приносить компаніям і очевидний фінансовий зиск. Репутаційний менеджмент вже давно став повноправною складовою управління корпорацією. Фінансові результати провідних у питаннях корпоративної соціальної відповідальності компаній наведено у табл. 9.2.

Таблиця 9.2

Динаміка ключових фінансових показників деяких компаній-лідерів у галузі корпоративної соціальної відповідальності

*значення показників німецької корпорації BMW наведені в євро

Можна стверджувати, що досліджувані компанії є світовими лідерами, до конкурентних переваг яких належать висококваліфікований менеджмент, унікальні професійні команди співробітників, налагоджені системи побудови бізнес-процесів, значні фінансові та інші ресурси, впізнавані бренди тощо. Оцінити, виміряти роль корпоративної соціальної відповідальності у зростанні ключових фінансових показників даних компаній надзвичайно складно. Але її роль очевидна. Зростання лояльності споживачів, внаслідок чого збільшується їх готовність і бажання купувати продукцію даних компаній, підвищення репутації корпорацій як привабливих роботодавців, сприйняття суспільством як поважних та відповідальних "корпоративних громадян" – ці фактори безпосередньо впливають на збільшення обсягів продажів, мотивації співробітників, бажання держави та суспільства взаємодіяти із вищенаведеними компаніями. До того ж дотримання принципів соціальної відповідальності сприяє збільшенню ринкової вартості компаній через зростання вартості їх нематеріальних активів ("гудвіл").