Розділ «Тема 2. Товар як елемент маркетингу»

Залежно від виду і призначення товарів на упаковці додається ще інформація для покупців про умови та особливості використання, експлуатації: одяг - прання, відбілювання - хімічна чистка; техніка - порядок запуску двигуна, додаткові заходи перевірки до стану використання; електротовари - перевірки напруги 127 В, 220 В тощо.

Підсумовуючи вищесказане відмітимо, що сучасна, гарна упаковка - дуже важливий чинник конкурентоспроможності товарів на ринку.

До упаковки можуть додаватись ще такі інформативні джерела: керівництво з експлуатації, етикетка та пам'ятка з використання.

Керівництво з експлуатації додається, якщо споживачеві потрібна додаткова інформація про конструкцію, правила використання або технічне обслуговування.

В етикетках додаються наступні дані: найменування виробу, його позначка, технічні дані, номер стандарту, відмітка ВТК про прийом, ціну і дату виготовлення.

Пам'ятка з використання додається при продажі, як правило, одягу з високоякісної матерії, при догляді за яким треба бути дуже обережним (прасування, хімічна чистка тощо).

Переважна більшість фірм широко використовують для ідентифікації власних виробів комп'ютерну техніку, яка значно підвищує продуктивність праці торговельних працівників та знижує затрати. Для цього використовують штрихове кодування.

Упакування має полегшувати користування товаром і слугувати цілям комунікації зі споживачами. Останнє досягається, коли упакування демонструє марку, склад і напрям використання продукції, привертає до неї увагу через оригінальний дизайн, колір, форму і матеріали. Упаковку можна розробляти для певної ринкової групи, використовуючи її в такий спосіб для сегментування ринку (наприклад, спеціальні коробки для пакування подарунків). Під час проектування упаковки слід мати на увазі вимоги каналів збуту щодо полегшення перевезень і збереження продукції. Вона має бути міцною і придатною для використання протягом тривалого часу, сумісною з наявним торговельним і транспортним обладнанням, полегшувати контроль за товарами в процесі обігу. Велику увагу треба приділити дизайну упаковки як засобу формування іміджу фірми. Спрощене упакування асоціюється з продукцією низької якості. Сучасне виробництво створює великі можливості для використання різноманітних пакувальних матеріалів. Це картон, пластик, метал, скло та ін. Значення має і психологічний ефект кольору упаковки. Наприклад: темно-синій колір асоціюється з емоційною теплотою; червоно-оранжевий - із завойовницьким та підприємницьким потягом; червоний - це життя, енергійність, агресивність, перемога; синьо-зелений - ясність, безпека; жовтий - новація, модернізм, майбуття і розвиток.

Як правило, існують дві причини, через які фірма змінює упакування. По-перше, зменшення обсягів продажу. По-друге, бажання залучити нові групи покупців. Наприклад, деякі фірми змінюють упакування під зміну програми просування товару, тобто нова упаковка використовується як головний елемент рекламної кампанії. Інша стратегія стимулювання повторного продажу полягає у створенні можливості багаторазового використання упаковок. Так, скляні (пластикові) пляшки і банки з кришками, що загвинчуються, можна повторно використовувати в домашньому господарстві. Інновація упаковки завжди пов'язана з додатковими витратами. Це витрати на проект (розробка ідеї, графіка, текст, виготовлення зразка), придбання та збереження матеріалів. Найбільша частка витрат лягає на безпосереднє виготовлення упаковки, пакування до неї товару, а також на збереження і транспортування упакованого товару. Тому найвідоміші у світі фірми користуються стандартною упаковкою. Це сприяє абсолютному і відносному скороченню вартості пакування, що в деяких випадках сягає 40 % роздрібної ціни. Отже, упакування є важливим інструментом програми маркетингу, багаторазово повторюючи рекламу, воно сприяє збільшенню прибутку фірми. Водночас треба вміло визначити місце, зміст і розмір етикетки, а також зон штрихового кодування інформації.

Розробка упаковки товарів є невід'ємною частиною загальної товарної стратегії підприємства у системі маркетингової діяльності. Тому при виборі стратегії потрібно враховувати деякі аспекти, які будуть впливати на успіх комерційно-збутової діяльності:

o Перш за все потрібно скрупульозно опрацювати дизайн упаковки, який повинен бути у гармонії з товаром і фірмовим стилем.

o Потрібно підібрати розмір, колір, форму упаковки і пакувальний матеріал (для молока - один, для хліба - інший).

o Часто фірмами виставляється кілька зразків упаковки залежно від сегмента ринку.

o Слід враховувати і фінансову сторону вартості упаковки.

o Потрібно враховувати норми стандартів, норми поживності, вмісту калорій і т. п.

Розробка упаковки - важливий елемент планування нової продукції, тому цьому питанню приділяють увагу на всіх етапах інноваційного процесу. Упакування суттєво сприяє формуванню іміджу товару, особливо коли на ньому постійно відтворюється та сама торгова марка. Тому найважливіші вимоги до первинної та додаткової упаковки мають виходити з таких критеріїв:

- збереження цінності;

- доцільність;

o ставлення до продукту;

o ставлення до марки;