Розділ «Тема 2. Товар як елемент маркетингу»

2.2. Ринкова атрибутика товарів

Виготовляючи будь-який товар, фірма повинна, насамперед, потурбуватись про те, щоб він був впізнаваний споживачами, покупцями чи користувачами. Отже, фірма займається формуванням та представленням індивідуального ринкового "обличчя" товару, наданої послуги. Це досягається шляхом використання товарно-знакової символіки та інформації.

Відправним пунктом для аналізу марки товару є розгляд концепції капіталу марки (brand equity) Д. А. Аакера, тобто капітал підприємства визначається, як сума активів і пасивів, пов'язаних з маркою, її назвою і логотипом, що збільшує чи зменшує вартість товару чи послуги для підприємства чи його клієнтів".

До капіталу підприємства автор включає:

o лояльність покупців по відношенню до марки;

o популярність марки серед покупців;

o визначену покупцями якість марки;

o асоціації, пов'язані з маркою, які існують у свідомості покупців;

o інші активи (патенти, торгові знаки, зв'язки з каналами дистрибуції тощо).

Товарна марка, яка являє собою ім'я, знак або символ (малюнок або їх комбінація), які служать для відокремлення товарів різних товаровиробників. Як товарна марка можуть бути використані:

o фірмове ім'я - це буква, слово, група слів або букв, які можна прочитати (наприклад, "Маяк", "Оболонь", "Світоч", "Галичина" та інші);

o фірновий знак- це символ, малюнок, своєрідний колір, що є частиною товарної марки, яку можна впізнати, але не прочитати, вимовити. Фірмові кольори є надзвичайно важливим інструментом, фоном товарного знака серед схожих, подібних, майже тотожних товарів.

Фірмове ім'я та знак являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту, якщо не зареєстровані як товарний знак, який гарантує своєрідність та індивідуальність виключно для їх власників і створює правовий захист їх інтересів.

Товарний знак - це специфічне позначення, яке допомагає відокремити товари одних фірм від товарів інших підприємств.

Товарний знак реєструється, юридично захищається і має властивість виключної приналежності. Широке розповсюдження та використання товарних знаків пояснюється потребою скоротити, як правило, довгу назву, інколи однакову або схожу назву інших формувань. Інколи певні власні назви важкі для запам'ятовування та оперативного використання, наприклад, "Жигулі" - "Лада". Визнаний покупцями, затверджений громадською думкою з високою репутацією товарний знак сам по собі служить надійним гарантом і відмінною рекламою товарів і фірми. Володіючи таким товарним знаком, фірма отримує величезні переваги в конкуренції, у розширенні існуючого та при захопленні потенційного ринку збуту.

Товарні знаки мають давню історію. Ще у Вавилоні та в Ассирії на кам'яних плитах палаців карбувались клинописом імена їх володарів або будівельників. В міру розвитку ремесла використання особливих товарних знаків і клейма, герба отримало широке розповсюдження. Ремісники і торговельники завжди вимагали особистих підписів та гербів на товарах, щоб визначити кількість і якість вироблених товарів.

У ринковій економіці товарний знак - це об'єкт власності. Власник мас право володіти, використовувати, забороняти його незаконне використання. Як товарний знак найбільш поширеними є словесні позначення (біля 80 % всіх товарних знаків у світі) і замальовки (і 5 %), а також їх комбінації (5 %).

У практиці реєстрація товарного знака не допускається, якщо: відсутні знаки відмінностей, є зображення національних емблем, гербів, печатей, нагород, назв країн, товарних знаків раніше розроблених і зареєстрованих на інших осіб, держав; прізвища, імена, псевдоніми, портрети відомих осіб без їхньої згоди, без згоди нащадків або компетентного органу.

Функції товарного знаку:

o гарантія якості;