Розділ «Тема 2. Товар як елемент маркетингу»

Достатньо суперечливою і складною проблемою в маркетингу є глобалізація марки. Як глобальна, так і локальна марка мають свої позитивні й негативні сторони. Тому аналіз може бути структурований на основі цих сторін (таблиця 2.1).

Позиція марки на ринку визначається по відношенню до конкурентів, найчастіше двох-трьох найважливіших. Показники позиції марки на ринку можуть мати якісний або кількісний характер. Останній передбачає оцінку частки марки на ринку. Позицію підприємства можна виразити також вартістю марки по відношенню до її конкурентів. Якісним визначником вартості марки є відношення покупців і споживачів, насамперед цільового ринку, яке виражається в перевагах, іміджі, лояльності на фоні конкурентних марок.

Таблиця 2.1 - Позитивні сторони локальної й глобальної марки

Упаковка товару

Упаковка повинна забезпечувати відповідну користь споживачеві, відповідати вимогам виробників і посередників, а також різних суб'єктів з оточення підприємства. Упаковка має суттєве соціальне значення, оскільки нею зацікавлені як місцеві органи, які контролюють стан навколишнього середовища, так і міжнародні організації. Передусім це стосується захисних функцій упаковки, інформації, яка знаходиться на етикетці. Але в кожного з них існує власний підхід до оцінювання інформації. Покупця передусім цікавлять: інформація про термін зберігання, особливості вжитку, складники. Виробник натомість зверне увагу на фірмовий знак і інформацію, яка заохочує до покупки, а посередник, як етикетка ідентифікує товар на поличці.

Кожен покупець, торкаючись товару, як правило, пізнає товар за товарним знаком на упаковці. Упаковка відіграє роль картки знайомства виробника або продавця.

Упаковка виконує функціональні та маркетингові функції. Вона в значній мірі впливає на ефективність збуту товарів, акумулює у потрібних обсягах і формі вироблену продукцію, забезпечує її збереженість на шляху від виробника до споживача, зменшує показники транспортних та складських витрат, вартість навантажувально-розвантажувальних робіт.

Упаковка має істотне комунікативне, рекламне і стимулююче значення у збуті товарів. Це пов'язане з тим, що часто покупець не знає ні товару, ні фірми-виробника, а зустрічається лише з упаковкою. Тому зовнішнє оформлення та інформативний зміст мають величезне значення.

Покупці при оцінці упаковки звертають увагу на:

o відповідність упаковки естетичним вимогам; зручність і безпечність упаковки в процесі покупки, транспортування, відкривання, закривання, знищення; відповідність величини упаковки до потреб ринку;

o наявність інформації, яка цікавить покупця (вага, ціна, складники, термін придатності, адреса виробника, спосіб споживання тощо).

Основними критеріями упаковки з точки зору виробника є:

o привабливість упаковки для покупця при здійсненні покупки;

o вміст інформації, що вимагається законодавчо і стосується виробника й товару;

o відповідність упаковки юридичним вимогам з точки зору безпеки, екології тощо;

- відповідність упаковки правовим нормам країни, в якій продається товар;

o пристосованість до вимог цільового ринку з точки зору величини, простоти використання, естетичних вимог;

o відмінність на фоні конкуренції;

o узгодженість з позиціонуванням товару;

o узгодженість з іміджем підприємства;