Розділ «Тема 2. Товар як елемент маркетингу»

o індивідуальність;

o реклама;

o охорона.

Товарний знак символізує стабільність якісних характеристик і властивостей товарів, обумовлених технічними, конструктивними рівнями виробів, кваліфікацією кадрів, які в сукупності і визначають якість виробів.

Індивідуалізація товарного знака виражається у виділенні позначеного товару із сукупностей однорідної продукції. Для виконання індивідуалізації товарний знак повинен відповідати вимогам:

o простота, тобто мінімальна кількість ліній, для швидкого запам'ятовування;

o індивідуальність, яка повинна забезпечувати відмінність та розпізнаваність знака;

o привабливість, тобто відсутність негативних емоцій, викликаних товарним знаком.

Рекламна функція полягає у розміщенні товарного знака у різних візуальних проявах, зображеннях на товарі або упаковці, у вивісках, сувенірах, торговельних приміщеннях тощо. Товарні знаки активно використовуються в різних рекламних заходах, зокрема в опублікованих інформативних джерелах, проспектах, листівках, в газетах, журналах, кіно, на телебаченні, на виставках, ярмарках, аукціонах тощо.

У практиці відомі випадки самовільного незаконного присвоєння товарного знака або його окремих елементів для рекламування нового товару. Збереженість та охорону товарного знака гарантує патентне законодавство України та Закон "Про товарні знаки і знаки обслуговування", який базується на загальних принципах, основним із яких є виключне право власника товарного знака на його володіння та використання.

Однак слід мати на увазі, що, супроводжуючи товар, товарний знак і сам може бути товаром. Особи та фірми-власники мають право продавати право користування на основі ліцензійного договору.

Підсумовуючи усе вищесказане, слід підкреслити, що товарний знак - це найбільш вартісний об'єкт власності. Для підтвердження цього відмітимо, що вартість товарного знака "Кока-кола" становить 3 млрд дол., горілки "Столична" - 400 мли дол.

Марка є важливим нематеріальним засобом підприємства і може купуватись і продаватись. Це є основою здійснення спроби визначення її вартості. У процесі продажу кінцевим визначником вартості марки є ринок.

У літературі відомі наступні методи оцінки вартості марки в грошовому виразі:

o різниця цін між товаром з маркою і не позначеного маркою (pricepremium);

o різниця в прибутку між товаром з маркою і товаром, не позначеним маркою;

o додаткові продажі, які можна отримати від товару з маркою, порівняно з товаром, не позначеним маркою;

o кошти відтворення;

o ціна акції;

o майбутні доходи.