Розділ «Тема 14. Міжнародний маркетинг»

o обґрунтування елементів міжнародного маркетингового комплексу (товарної та цінової стратегії, каналів розподілення, системи просування);

o розробка міжнародної маркетингової стратегії;

o створення міжнародного маркетингового плану. Особливості міжнародного маркетингового дослідження.

Важливим елементом аналізу потенціалу євроринку є визначення внутрішніх слабких і сильних сторін підприємства. Цей аналіз може стосуватися визначення потенціалу всього ринку або його частини (регіональної чи державної), на яких підприємство має намір вести свою господарську діяльність. Аналіз сильних та слабких сторін дає змогу визначити потенціал підприємства на євроринку щодо галузі та найважливіших конкурентів. У межах стратегічного планування потенціалу євроринку істотне значення має аналіз стану конкуренції в державі та на євроринку.

Наступним елементом концепції євромаркетингової стратегії слід визначити підготовку прогнозу галузі. Необхідність проведення сценаріїв стосовно окремих секторів, в яких працює підприємство, неминуча для того, щоб створена стратегія принесла успіх. Техніка сценаріїв дає змогу описати потенційні зміни окремих економічних секторів на території євроринку та його локальних ринках у майбутньому. Метою такої техніки є надання всіх можливих альтернатив розвитку галузей і прогноз щодо окремих елементів маркетингового оточення та системних умов на території євроринку. Техніка сценаріїв забезпечує швидке передбачення майбутньої ситуації підприємства на євроринку. Макроекономічними елементами, що значною мірою впливають на сценарії галузей, є засоби виникнення ЄВР: ліквідація митного контролю, усунення технічних торговельних перешкод, лібералізація ринку послуг та капіталу, ліквідація податкових перешкод і політика Європейського Союзу в окремих галузях економіки.

Важливим елементом маркетингового планування на євроринку є також аналіз та вибір євроринків. Потрібно зауважити, що не всі підприємства займаються активною діяльністю на всій території ЄВР. Деякі з них діють тільки на кількох складових ринку (регіональних чи національних), інші - як правило, великі концерни на всій території ЄВР. Аналіз та вибір євроринків готує підприємство до стратегічних рішень, пов'язаних із виходом на нові ринки, полягає у визначенні конкретних національних чи регіональних ринків країн ЄС, на які підприємство планує провадити експансію. На товари та ринки підприємствам доцільно дивитися під кутом зору трьох ключових критеріїв: місії фірми, рентабельності та потенційних інновацій. Метою аналізу є визначення ступеня ризику і привабливості окремих частин євроринку.

Наступним елементом аналізу і вибору ринку є проведення відповідної сегментації, пристосованої до специфіки євроринку. Для цього можна використати такі форми відокремлення сегментів ринку: внутрішньо-національну, що спирається на критерії способу життя, або класичну - що спирається на класичні критерії (тобто суспільні, демографічні, психологічні, економічні). У рамках сегментації євроринку можна також враховувати елементи маркетингового оточення підприємств, тобто політико-правові, економічні, соціально-культурні чинники.

Бенчмаркетинг у міжнародному маркетинговому дослідженні

У сучасних умовах, коли посилюється конкурентна боротьба і дедалі жорсткішими стають вимоги щодо якості продукції, зростає необхідність у пошуку нових ефективних методів розвитку підприємств, які б дали змогу закріпити конкурентні переваги на ринку і забезпечити виконання своєї місії.

Активний розвиток стратегічного планування та управління, що відбувався у світі впродовж другої половини XX ст., зумовив появу нових підходів, форм, методів та інструментів у формуванні стратегій підприємств. Одним із таких інструментів став бенчмаркінг.

Бенчмаркінг (від англ. benchmark - "початок відліку", "контрольна точка") - це дослідження технологій, технологічних процесів і методів організації виробництва та збуту продукції на кращих підприємствах партнерів і конкурентів, щоб підвищити ефективність власної фірми.

Бенчмаркінг іноді помилково асоціюють з конкурентним аналізом. Проте насправді він є деталізованішим, формалізованішим і упорядкованішим. порівняно з конкурентним аналізом. Разом із цим, на відміну від звичайного маркетингового дослідження, бенчмаркінг - це не одноразова подія, а безперервна реалізація комплексу заходів з удосконалення, результати яких в умовах наявного зворотного зв'язку порівнюються і коригуються.

Залежно від того, який саме обрано об'єкт для порівняння, поширені наступні види бенчмаркінгу:

Конкурентний - порівняння якості роботи певного підприємства з його конкурентами на ринку. У цьому разі етап збору інформації є надзвичайно складним. Тому набула поширення практика бенчмаркінгових альянсів, коли 2-3 підприємства об'єднують зусилля для пошуку й аналізу даних. Такий вид бенчмаркінгу називають спільним або асоціативним.

Внутрішній - порівняння характеру та якості роботи суміжних підрозділів у межах одного підприємства. Перевага цього виду бенчмаркінгу у відносній відкритості та доступності інформації. Проте, як засвідчує практика, дуже часто цікаві та корисні думки, які зароджуються всередині підприємства, керівництво не бере до уваги, бо вважає, що все цікаве, коли десь і є, то аж ніяк не в нас.

Галузевий - порівняння підприємств, які належать до однієї галузі, але не вважаються прямими конкурентами. Керівники цих підприємств постійно обмінюються ідеями та обговорюють питання, що і як варто поліпшувати. Поступово формуються своєрідні мережі "кращих практик". Однак часто еталонна практика, яка сформувалась у галузі, трансформується в непорушний стандарт, так зване "офіційне мислення", що обмежує пошук нових підходів до поліпшення діяльності підприємства.

Міжгалузевий - порівняння підприємств, які належать до різних галузей. Досвід таких світових лідерів, як "Ford Motors", "Motorola", "Toyota Production Systems", свідчить, що адаптація "кращої практики" компанії з іншої галузі може бути високоефективним інструментом удосконалення діяльності підприємства і його швидкого зростання.

Залежно від предмету порівняння бенчмаркінг поділяють на певні види.

Процесний - вивчення практики побудови бізнес-процесів в організаціях, що не є прямими конкурентами підприємства, але мають подібні основні бізнес-процеси, наприклад, вивчається, з яких основних етапів складається процес обслуговування клієнтів в еталонній компанії; яка послідовність процедур і операцій, який набір робіт, з котрих складається цей процес; як організований бізнес-процес обслуговування клієнтів (як обробляються замовлення клієнтів, куди вони відправляються для виконання, як здійснюється доставка замовлень, хто бере участь у цьому процесі, з ким, в якій послідовності взаємодіють різні учасники бізнес-процесу).

Бенчмаркінг результатів діяльності - порівнюються результати діяльності (частіше ті, які можна виразити за кількісними показниками). Наприклад, порівнюються ціна/собівартість продукції; час обробки замовлення клієнта; час доставки компенсуючого продукту в період гарантії; затрати на доставку продукту. Далі досліджуються процеси, в яких досягнуто високих показників.