Розділ «Тема 11. Сегментація ринку»

4) бути вимірювальними;

5) бути стабільними в часі;

6) бути економічними.

Третій захід - "позиціювання товару на ринку" передбачає: прийняття рішення про товар у кожному сегменті ринку і розробку комплексу маркетингу для кожного цільового сегмента. В умовах ринкових відносин всі фірми намагаються розширити і поглибити масштаби ринків збуту своєї продукції. У практиці кожна фірма може скористатись трьома стратегіями ринку збуту: недиференційований маркетинг; диференційований маркетинг; концентрований маркетинг.

У першому варіанті охоплення ринку фірма намагається концентрувати зусилля не на відмінностях у потребах клієнтів, а спільності цих потреб. Фірма розробляє товар і маркетингову програму, які здаються привабливими великій кількості покупців. Вона покладається на методи масового розподілу і масової реклами.

Недиференційований маркетинг досить економічний. Витрати на виробництво товару, підтримання його запасів і транспортування невеликі. Витрати на рекламу також тримаються на низькому рівні. Фірми, які використовують цей метод здебільшого створюють товари, розраховані на дуже великі сегменти ринку. Для прикладу, американська автомобільна промисловість кілька років випускала великі автомобілі, в результаті чого у великих сегментах ринку виробництво було менш прибутковим через гостру конкуренцію.

Диференційований маркетинг є методом охоплення ринку, при якому фірма виходить на декілька сегментів ринку і для кожного розробляє окремі пропозиції. Фірма намагається змінити позиції в кількох сегментах і передбачає ріст повторних закупівель.

Концентрований маркетинг є перспективним методом охоплення ринку для середніх і дрібних фірм. Особливістю використання його є те, що фірми з обмеженими ресурсами концентрують зусилля не на невеликій частці великого ринку, а на великій частці невеликих ринків. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує міцну ринкову позицію, оскільки вона краще знає потреби сегменту ринку і користується авторитетом. У той же час цей метод пов'язаний із ризиком.

Резюме