Розділ «Тема 11. Сегментація ринку»

o стать (чоловіча, жіноча);

o склад сім'ї (1 -2,3-4,5 і більше членів);

o раса (білі, кольорові);

o національність;

сегмента ринку порівняно легше сформувати нові потреби, смаки і переваги. Як і в багатьох інших випадках основними суб'єктами акту купівлі-продажу є жінки, хоча рішення про купівлю приймається, як правило, спільно з чоловіком.

Широкі можливості для визначення демографічних сегментів представляють дані про перепис населення відповідної території (села, міста, району, області, економічної зони). Наприклад, для місткості ринку дитячого молока базовою цифрою є інформація про чисельність новонароджених дітей та дітей віком до 6 років.

Для здійснення сегментації за демографічним принципом доцільним є застосування макету таблиці 11.2.

Аналогічно здійснюється сегментація ринкового продажу товарів широкого вжитку, засобів виробничого призначення, енергоносіїв, палива та мастильних матеріалів.

Дуже часто в практиці демографічні ознаки сегментація використовуються в комбінації з іншими. Так, наприклад, сімейний стан і вік голови сім'ї, який отримує основну частину доходів, дуже пов'язані між собою і використовуються ці ознаки як одна комбінація, яка поєднує демографічні та соціально-економічні ознаки ринкової сегментації.

Соціально-економічні ознаки означають формування груп споживачів на основі спільностей соціальної та професійної приналежності, рівня освіти і доходів. Приналежність до певного соціального прошарку зобов'язує людину виконувати у суспільстві визначену роль, яка безумовно впливає на купівельну поведінку.

Служби маркетингу, використовуючи соціально-економічні принципи, детально аналізують і формують товарну політику, враховуючи наступні ознаки:

o вид заняття (професійна підготовка, кваліфікація, менеджери, службовці, власники, торговельні агенти, бригадири, фермери, механіки, пенсіонери, студенти, домашні господарки, тимчасово безробітні);

o доходи (висока, середня, низька, нижча прожиткового рівня зарплата, біржова допомога, мінімальна допомога від суспільства, натуральна допомога з місця праці тощо), житлові умови (власне житло, будинки, квартири, орендовані приміщення, адміністративне житлове помешкання тощо);

o структура витрат (витрати на життєво необхідні потреби в продуктах харчування, одяг і взуття, духовне, моральне задоволення, витрати, пов'язані з доїздом до місць праці, преса та інші);

o форми заощаджень (доходи, що залишились після сплати обов'язкових квартирних виплат на рахунку ощадного банку, заощадження у вигляді придбаних акцій, інших цінних паперів, заощадження за результатами праці за кордоном на валютних рахунках, заощадження у формі допомоги діаспори з-за кордону у комерційних банках, тощо);

o традиції, релігія (народні, національні навики, духовні переконання).

У практиці сегментації спеціалісти з маркетингу використовують найчастіше такі ознаки, як вид занять, рівень освіти та рівень доходів. Вказані ознаки є важливими чинниками, які впливають на попит покупця та його поведінку на ринку. Адже поведінка робітника та інженера, економіста та філолога суттєво відрізняється. Спеціа-

Таблиця 11.2 - Макет таблиці оцінки залежності обсягів виторгу та чисельності покупців від демографічних ознак ринкової сегментації магазину продовольчих (промислових) товарів

лістам з маркетингу необхідно детально дослідити взаємозв'язок між професійними групами, інтелектуальними прошарками та населення з різними доходами у формуванні попиту, його структури і можливостей його задоволення.

Для того, щоб виявити закономірності диференціації доходів за соціально-економічним принципом доцільно скористатися макетом таблиці 11.3.