TextBook Таблиця 11.4 - Схема оцінки привабливості сегментів ринку
| Чинники доходності | Вага, % | Оцінка, бали | Зведена оцінка |
| 1 | 2 | 3 | 4=2x3:100 |
| 1. Кількість конкурентів | 15 | 8 | 1,20 |
| 2. Поточний дохід | 20 | 9 | 1,80 |
| 3. Затрати виходу на ринок | 10 | 7 | 0,70 |
| 4. Величина сегменту, встановлена в % осіб людності | 15 | 6 | 0,90 |
| 5. Ступінь розвитку сегменту | 10 | 5 | 0,50 |
| 6. Наявність комунікацій із сегментом | 5 | 8 | 0,40 |
| 7. Активність попиту | 5 | 8 | 0,40 |
| 8. Вплив небезпеки безробіття на попит | 5 | 1 | 0,05 |
| 9. Вплив небезпеки коливання курсу валют | 5 | 5 | 0,25 |
| 10. Привабливість побудови товару | 10 | (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({}); 9 | 0,90 |
| Всього | 100 | - | 7,10 |
Існує один із п'яти можливих шляхів виходу фірми на ринок: концентрація на єдиному сегменті; орієнтація на купівельну потребу - якусь одну потребу; орієнтація на групу покупців; обслуговування декількох не пов'язаних між собою сегментів; охоплення всього ринку [4, с. 91-92].
Переважно компанії чи фірми починають з обслуговування одного сегмента ринку, однак через конкуренцію навряд чи зупиняються на цьому сегменті.
У практиці розглядають три альтернативних методи, які використовує фірма для того, щоб визначити і задовольнити цільовий ринок.
Тактика масового маркетингу орієнтована на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу. Одним з перших цей метод випробував Генрі Форд, який створював і продавав одну стандартну модель автомобіля за розумною ціною великій кількості споживачів.
Масовий маркетинг був досить популярним, коли почалось масове виробництво, однак останнім часом кількість фірм, які використовують його, різко скоротилась. Цьому сприяли: ріст конкуренції, стимулювання попиту через вихід на різні сегменти ринку, підвищення якості маркетингових досліджень, здатних точно визначити бажання різних сегментів і знизити виробничі і маркетингові затрати шляхом сегментування. Головною метою масового маркетингу є максимізація збуту, тобто продаж одного виду товару у великих обсягах. У цих умовах стратегія масового маркетингу повинна враховувати сукупний прибуток і довготривалі доходи.
Сучасний ринок характеризується особливістю, що кожен виробник збуває свій товар певній категорії споживачів. Звичайно, що кожен виробник може орієнтуватися на весь ринок, охоплюючи його, однак, антимонопольні заходи держави, інші умови обмежують його діяльність, і, відповідно, охоплення всієї сукупності споживачів. Насправді, кожна фірма прагне охопити певну категорію споживачів, оскільки значна їх диференціація обмежує як нужди, так і потреби окремих груп споживачів. Тому, фірма прагне завоювати, розширити чи утриматись в певній ніші ринку, орієнтуючись на певні сегменти ринку, тобто дотримується сегментаційного маркетингу.
Сегментація ринків спрямована на вузьку специфічну групу споживачів (сегментів ринку) через єдиний спеціалізований план маркетингу, який базується на потребах цього сегмента. Цей метод особливо розповсюджений серед невеликих і спеціалізованих фірм. При цьому фірмі не обов'язково організовувати масове виробництво, розподіл і рекламування. За допомогою спеціалізації, вона може успішно при обмежених ресурсах і можливостях підвищувати свою ефективність, розширити сегмент ринку. Девізом цього методу слід назвати "сильні сторони конкурентів потрібно обходити, а слабкі використовувати".
При відборі цільових сегментів ринку особливу увагу треба звернути на ряд чинників, зокрема інтенсивність купівельної потреби, чисельність споживачів (покупців), їх вікову структуру тощо.
Основними критеріями вибору сегмента ринку є:
o прибутковість;
o доступність каналів збуту;
o конкуренція; суттєвість;
o ефективність збуту товарів; рекламний бюджет фірми;
o можливість сервісу тощо.
Можливий й інший підхід, коли фірма прагне завоювати декілька сегментів ринку одночасно.
Правильно проведена сегментація ринку дозволяє встановити цільові сегменти, які повинні характеризуватися такими шістьма рисами:
1) бути суттєвими щодо поведінки споживачів;
2) реагувати на застосування маркетингових інструментів;
3) бути доступними;
Сторінки
В нашій електронній бібліотеці ви можете безкоштовно і без реєстрації прочитати «Маркетинг» автора В.В.Линчук на телефоні, Android, iPhone, iPads. Зараз ви знаходитесь в розділі „Тема 11. Сегментація ринку“ на сторінці 6. Приємного читання.