Розділ «Тема 11. Сегментація ринку»

Психографічний принцип сегментування об'єднує цілий комплекс характерних рис покупців. Він виражається поняттям "спосіб життя", тобто модель особистого життя людини, яка виражається в інтересах, думках, ієрархії потреб. До психографічних ознак відносять:

o соціальний клас (нижче нижчого рівня, нижчий, робітничий, середній, вищий, еліта);

o за адаптацією споживачів до нового товару (суперноватори, новатори, помірковані, консерватори, суперконсерватори);

o індивідуальні якості (послужливість, товариськість, авторитарність, амбіційність);

* (молодіжний, елітний, спортивний, богемний, діловий). Розрізняють також класифікацію способу життя громадян за психографічними ознаками: постійно прагнучі, соціально свідомі, інтегровані "я - собі", заможні, консервативні. Проведені в 35 країнах світу дослідження Roper Reports дозволили виділити шість класів за ключовими цінностями, які керують життям людини:

1) детерміновані (12 %)

2) віддані (22 %):

3) альтруїсти (18%)

4) сердечні (15 %);

5) веселі (12%);

6) творчі (10 %).

У підсумку доцільно відмітити, що однакових типових підходів до сегментування ринку не існує. Кожна фірма залежно від напрямків діяльності, особливостей товарів розробляє і використовує свої власні ознаки сегментування. Успішне проведення сегментації дозволяє отримати високі комерційні результати від продажу товарів і послуг, а разом з проведеними маркетинговими заходами зі стимулювання збуту дозволяє підвищити ефективність виробництва та продажу продукції та наданих послуг.

Звичайно, що спеціалісту доцільно розглянути всі прийоми і чинники сегментації ринку, однак окремі групи виділяти недоцільно, оскільки, класифікація цих споживачів не має суттєвого значення, зокрема розподіл за віком чи статтю.

11.3. Оцінка привабливості та відбір цільових сегментів ринку

Визначення привабливості окремих сегментів ринку передбачає з'ясування: основних цілей підприємства; стану засобів підприємства; ринкового середовища підприємства з точки зору існуючих можливостей і потенційних небезпек.

Процедура визначення привабливості окремих сегментів ринку охоплює кілька фаз. Вихідним пунктом є формування списку чинників, який включає рівень продажу та ризику. Особливого розгляду потребують такі чинники, як динаміка розвитку сегмента з виведенням середніх динамічних показників (абсолютний приріст, темп зростання, темп приросту), ймовірність виходу на ринок конкурентів і власні кошти виходу на ринок. Дуже важливо оцінити дохідність суб'єктів, які вже діють в даному сегменті ринку, встановити темпи зростання їх доходів, і якими вони є стосовно інших сегментів ринку, а також ризик на різних сегментах ринку. Безперечно, що необхідно дослідити і можливу зовнішню небезпеку для фірми, зокрема законодавчі зміни, міжнародну політику, зростання безробіття та інші чинники, які можуть спонукати до спаду попиту. Набір відповідних чинників може бути різним залежно від цілей підприємства, стану його засобів та маркетингового середовища.

Наступний крок - присвоєння окремим критеріям (чинникам) певної ваги. Загальна вага всіх чинників складає 100 відсотків. Мінімальне значення чинника вибирають, як правило, рівним 5 відсоткам і стосовно цього чинника визначають кратність для інших чинників з погляду на їх значимість (таблиця 11.4).

Наступний етап - встановлення шкали оцінок чинників. Для цього може бути використана різна шкала, проте найчастіше застосовують шкалу від 1 до 10, що використано і в нашому прикладі. Бали, встановленні кожному чиннику, повинні бути пов'язані і з іншими важливими показниками, які підтверджують достовірність і визнання даної оцінки.

Добутком ваги критеріїв на їх оцінку одержуємо зведену оцінку в коефіцієнтах по кожному чиннику і їх загальну суму, яка представляє собою агрегатний показник привабливості сегмента ринку, який оцінюється. Проведення аналогічних розрахунків по інших сегментах ринку дозволяє порівняти їх між собою і вибрати найбільш привабливий із них. Підтвердженням правильності вибору можуть служити лише результати діяльності фірми за певний період.

Після аналізу побажань і характеристик споживачів, а також чинників зовнішнього середовища фірма підготовлена до вибору цільового ринку або ринків, на які вона буде орієнтуватись і для яких буде розробляти відповідну стратегію. З точки зору маркетингу потенційний ринок складається із сукупності людей зі .схожими потребами щодо товарів або послуг, достатнім обсягом ресурсів і готовністю закупляти.