Розділ «Тема 11. Сегментація ринку»

Таблиця 11.3 - Макет таблиці диференціації доходів за ознаками соціально-економічного принципу сегментації

Вміле поєднання окремих ознак різних принципів ринкової сегментації показує стан ринкового споживання різних сегментів, їхні навики, погляди, престиж торговельної мережі та зацікавленість у здійсненні купівлі на перспективу.

Поведінковий принцип сегментації є найбільш логічним у процесі формування сегмента ринку. Аналіз поведінки потенційних і існуючих клієнтів дозволяє виявити мотиви відмови від купівлі, усунути їх шляхом модифікації товарів або маркетингових засобів і досягти збільшення обсягів продажу.

До поведінкового принципу сегментації відносять наступні ознаки:

o привід до купівлі (регулярний, випадковий, спеціальний);

o пошук переваг (якість виробу, обслуговування, встановлення, експлуатація, реконструкція);

o ступінь випадковості купівлі (закономірна, випадкова);

o статус користувача (не є користувачем, користувач у минулому, потенційний користувач, регулярний, уперше користувач);

o статус лояльності (жодної, середня, сильна, абсолютна);

o ступінь потреби в товарі, послузі (постійно, тимчасово потрібен, час від часу, не потрібен);

o ступінь готовності купити (не бажає, не готовий, не достатньо інформований, намагається купити, обов'язково купить);

o емоційне ставлення до товару (позитивне, негативне, з ентузіазмом, вороже);

o ступінь обізнаності (не обізнаний, чув, поінформований);

o ступінь чутливості до ціни, реклами та обслуговування (віддає переваги високим-низьким цінам; чутливий до невеликої і сильної реклами, залежний від високого, середнього рівня обслуговування.

Слід окремо відмітити, що залежно від ставлення до товару покупців поділяють на наступні сегменти:

необізнаний, який нічого не знає про товар, бажання купити в нього немає; обізнаний-знає тільки те, що товар існує, але не знає про його якість і споживчі властивості;

o розуміючий - має уявлення про позитивні переваги;

o переконаний - усвідомив переваги, але через фінансові, сезонні, інші перешкоди не купує товар;

o діючий - купує і використовує товар.

За ступенем прихильності до товарів покупців можна сегментувати на такі групи: безвідмовні прихильники, терпеливі прихильники, непостійні прихильники та "диваки".