Розділ «Тема 10. Визначення ринкових можливостей фірми»

До основних тинів конкурентних стратегій фірми на ринку відносяться:

o стратегія лідера;

o стратегія виклику лідеру;

o стратегія наслідування лідера;

o стратегія захвату ринкової ніші.

Стратегію лідера можуть обирати фірми, які мають значну частку на ринку та стійке ринкове становище. Вони лідирують через механізм рухомих цін, високу якість товару, систематичні нововведення, систему розподілу та просування, тобто через усі елементи маркетингової діяльності.

Ці фірми зберігають свої позиції лідерів шляхом пошуків засобів розширення попиту на свою продукцію чи утримання існуючої частки ринку шляхом захисту чи нападу. Кожна фірма зацікавлена яку пошуку нових ринкових сегментів, так і в збільшенні використання своєї продукції наявними споживачами.

Як засіб захисту своєї ринкової конкурентної позиції фірми використовують різноманітні методи оборони своїх позицій - флангову оборону, упереджуючу оборону, контроборону тощо. Так, у світовій практиці добре відомі приклади конкурентної боротьби між такими лідерами ринку, як "Кока-кола", "Дженерал моторз", "Форд" та інші.

Упереджуюча оборона передбачає атаку конкурентів до того, як вони розпочинають атакувати фірму.

Контроборона - це реакція на стратегію, яку проводить конкурент.

Реалізація названих чи інших конкурентних стратегій вимагає неабияких фінансових, адміністративних, інтелектуальних зусиль. Тому не всім компаніям вдається зберігати свої лідируючі позиції. Якщо інші ресурси виснажені, а конкуренти атакують у декількох напрямках, вони приймають рішення облишити ті види діяльності, де у них слабкі позиції, і сконцентруватись на сильних напрямках.

Стратегію виклику лідеру частіше за все використовують компанії, які є другими або третіми серед лідерів ринку. Ці компанії можуть обрати два протилежних рішення: атакувати лідера в боротьбі за частку ринку або наслідувати його.

Рішення атакувати лідера є надто ризикованими. Для його реалізації необхідні як значні фінансові витрати, так і переваги у маркетинговій стратегії - такі, як більш висока якість товару при тій самій ціні, переваги в системі розподілу та просування тощо.

Класичний приклад спроби здійснити стратегію виклику лідеру продемонструвала фірма "Арріе", вступивши в конкурентну боротьбу з IBM на початку 90-х pp. на промисловому ринку офісних комп'ютерів. Але ця спроба спочатку не увінчалась успіхом через ряд недоліків маркетингової стратегії-таких, як цінова політика, організація каналів розподілу і просування, сегментації тощо.

Якщо фірмі не вдається ефективно здійснити стратегію виклику лідеру, то вона приймає стратегію наслідування лідера.

Стратегія захоплення ринкової ніші передбачає вибір невеликої за масштабами сфери господарської діяльності з вузьким ринковим сегментом, який найбільшою мірою відповідає конкурентним перевагам виробника. Найпоширенішими засобами вибору ніші ринку для підприємств є нововведення в галузі реалізації товарів та послуг та нововведення у комплексі маркетингу.

У практиці ринкового господарювання розрізняють два методи пошуку ринкової ніші:

1) пошук вертикальної ринкової ніші;

2) пошук горизонтальної ринкової ніші.

Суть пошуку вертикальної ринкової ніші полягає у пошуку каналів реалізації функціонально близьких товарів та послуг для вузьких ринкових сегментів.