Розділ «Тема 10. Визначення ринкових можливостей фірми»

Суть методу комбінування матриць полягає у застосуванні математичних матриць, де є постійні та змінні величини. Усі перелічені методи дають можливість консалтинг-фірмі та службі маркетингу об'єктивно оцінити і визначити місце фірми-виробника на ринку товарів і послуг.

У практиці маркетингу достатнього поширення набув ще один спосіб оцінки позицій фірми на ринку, що дозволяє прийняти рішення про вибір однієї з можливих стратегій її діяльності:

o стратегії атаки при сприятливій позиції (С,);

o стратегії оборони при середній, невизначеній позиції (С2);

o стратегії відступу при несприятливій позиції (С}). Такий спосіб одержав назву стратегічної матриці.

Стратегічна матриця - це просторова модель, яка відображає позицію фірми на ринку залежно від комбінації двох чинників. В даному випадку вони характеризують ринкову ситуацію і власні можливості фірми. Для кожного чинника визначається багатомірна середня, яка дає інтегровану характеристику чиннику.

Ситуацію на ринку можна охарактеризувати темпами зростання загального обсягу продажу товарів на ринку, товарних запасів, коливаннями цін, показниками інтенсивності конкуренції, а також ємністю ринку, середньою нормою прибутку і т. д. Власні можливості фірми, чи її конкурентоздатність можна відобразити часткою, яку займає фірма на ринку, рівнем конкурентоздатності товару, кредитно-фінансовим потенціалом фірми, ефективністю товаропросування, кваліфікацією маркетингової служби, іміджем фірми тощо. Відмічений набір чинників не є статичним і може змінюватися залежно від типу ринку, виду товару, наявності інформації та інших чинників. Замість розрахунку багатомірної середньої може застосовуватися стратегічні індекси, які визначають за формулою:

де В - середній бал (стратегічний індекс) і-ї сукупності чинників; ВІ - бал, присвоєний експертним шляхом кожному чиннику залежно від його величини або сили дії; IVІ- ранг або вага кожного чинника залежно від його значимості і ролі в комплексі чинників (визначається експертами).

На рисунку 10.6 наведено алгоритм стратегічної маркетингової матриці. В представленій системі координат на осі ординат розміщують стратегічний індекс ринкової ситуації (А) на осі абсцис стратегічний індекс власних можливостей (конкурентоздатність) фірми (В). При цьому кількісні оцінки можна замінити якісними, зокрема рангами. Наприклад, добрий, високий (рант 1), поганий, низький (ранг 2). За комбінацією чинників визначають квадрант, в який попадає дана фірма, що є підставою для прийняття рішення про поведінку на ринку (С). Відповідно до цього може бути застосована одна з наступних стратегій:

o стратегія атаки (С,), у випадках, коли фірма займає сильну позицію;

o стратегія оборони (С2), коли позиція фірми оцінюється як середня;

o стратегія відступу (С3), коли позиція фірми явно не вигідна і слабка. Визначені стратегічні індекси ринкової ситуації і власних можливостей (конкурентоздатності) фірми служать основою для визначення рейтингу позиції фірми. Його визначають за середньою геометричною:

Рис. 10.6 - Алгоритм стратегічної маркетингової матриці

де, 0-А ситуація на ринку;

0-В власні можливості (конкурентоздатність) фірми.

Зведена оцінка позиції фірми на ринку наведена в таблиці 10.4.

Зауважимо, що на практиці досить часто замість інтегрованих стратегічних індексів застосовують лише два чинники, які найповніше характеризують ситуацію на ринку та можливості фірми. Такими чинниками відповідно є темп зростання продажу і доля на ринку даної фірми. Проте, і такий підхід вимагає певних розрахунків та інформації. Особливо відмітимо, що практично дуже складно одержати дані про обсяги продажу на ринку та частку фірми. У таких випадках застосовують певні відносні показники, а інформацію одержують на підставі експертних оцінок.

Таблиця 10.4 - Оцінка позиції фірми на ринку

Визначення і детальний аналіз усіх перелічених параметрів із застосуванням комплексу методів дозволить фірмі об'єктивно оцінити власні можливості (переваги та недоліки) у складному, інколи жорстокому і жорсткому середовищі конкуренції на ринку товарів і послуг.

Жодна фірма не зуміє ефективно працювати, якщо вона реально не оцінить ситуацію на ринку. Будь-яке довготривале чи короткотривале маркетингове рішення, яке приймається фірмою, може базуватися лише на базі кон'юнктурних оцінок.